¿Tienes datos? Entonces es probable que tengas un problema de datos

La gobernanza proactiva es la respuesta a nuestro dilema de datos

Reconozcamos que el mejor momento para reconocer que existe un problema de datos es antes de que llegues a pensar que lo tienes.

¿Por qué? Porque los datos perfectos no existen.

Los equipos operativos de nuestras empresas deben navegar por los datos y al mismo tiempo, mantener la integridad de éstos en toda la organización. Como consecuencia, la mayoría de las empresas no se dan cuenta que tienen un problema de datos hasta que es demasiado tarde, cuando ya les asfixia.

Con recursos limitados, existe una fuerte tentación de combinar soluciones manuales para resolver problemas específicos, ya sean exclusivos de los equipos de comercialización o de toda la empresa. Es una forma ineficiente de resolver dilemas de datos y ejerce presión sobre los recursos del equipo de datos. Este escenario arroja luz sobre el hecho de que la gestión de datos, como disciplina, no puede funcionar sin una plataforma y el apoyo de la gobernanza.

La gestión de datos tampoco puede funcionar sin una fuerte llamada a la acción desde dentro de la empresa, desde los departamentos funcionales que usan y dependen de los datos. En un informe reciente de Dun & Bradstreet, se preguntó a los líderes de ventas, marketing y datos B2B: “¿Qué departamento, si es que hay alguno, considera que es el mejor dentro de su organización promoviendo la importancia de la gobernanza y la administración de datos en todos los sistemas de comercialización?”.

Los resultados mostraron que existe una correlación directa entre la confianza en el rendimiento de ventas y marketing y la asunción de responsabilidad de nuestros propios datos.

Los equipos de ventas y marketing que confían en su rendimiento mostraron más probabilidades de nombrar a su propio equipo como el líder dentro de la organización. En otras palabras; los equipos con más confianza en sí mismos, asumen la responsabilidad de sus propios datos en lugar de depender de otros equipos.

Los datos en tiempos volátiles

 Navegar por la incertidumbre empresarial es muy parecido a pilotar un avión en medio de una tormenta, es difícil ver por la ventanilla y no se puede confiar en los instintos. Hay que confiar en los instrumentos y en los datos que se consumen para trazar el rumbo correcto y maniobrar con éxito a través de la tormenta.

En cualquier condición de mercado, pero especialmente durante la incertidumbre económica, los datos son el activo más valioso de nuestra caja de herramientas. Los buenos datos ayudan a la organización a mantenerse ágil en tiempos turbulentos. Los datos proporcionan la visibilidad necesaria para priorizar o reducir nuestra atención. Ayudan a los equipos de marketing a aprovechar los conocimientos basadas en datos para identificar y cualificar clientes potenciales; los equipos de ventas pueden centrarse en el cliente adecuado en el momento justo; y la organización puede minimizar sus riesgos de suministro, cumplimiento y financieros.

Si hay un momento oportuno para comprometerse a ser una organización basada en datos, ese momento es ahora. Los datos pueden ayudarnos a superar obstáculos pasados, presentes y futuros, como la Covid-19 hasta ralentizaciones de la cadena de suministro o la inflación. Las iniciativas relacionadas con datos no pueden posponerse más tiempo. La organización se quedará sin rumbo y los equipos ya lo están sufriendo. Como se ha mencionado al principio, los datos perfectos no existen.

No obstante, no hay que perder la esperanza. Una estrategia de datos sólida puede:

• Mejorar la toma de decisiones para superar situaciones empresariales inestables: decisiones basadas en datos, no en suposiciones.
• Ayudar a los líderes empresariales a forjar una estrategia de futuro clara.
• Proteger el negocio frente a un aluvión de amenazas, ya estén relacionadas con la normativa o el cumplimiento, con los desafíos de la cadena de suministro, con los disturbios geopolíticos o una situación económica cambiante.

El problema de los datos de contacto

 Nuestro estudio también reveló que la precisión de los datos es el principal reto al que se enfrentan actualmente los equipos de ventas y marketing.

De todos los datos maestros B2B, los datos de contacto pueden ser los más perjudicados en lo que respecta a la precisión, ya que parece ser el tipo de datos que más rápido decae. En comparación los datos maestros de productos, organizaciones y proveedores, los datos de contacto tienen más complejidades atribuibles a factores que van desde el comportamiento humano hasta el endurecimiento de las políticas normativas.

La reacción instintiva de comprar grandes cantidades de datos de contacto puede ayudar a corto plazo, pero acabará teniendo los mismos desafíos iniciales debido a la breve vida útil de este tipo de datos.

Los datos de contacto prácticamente empiezan a caducar en el momento en que se incorporan. En conjunto, se cree que la precisión de los datos de contacto se reduce en un 2,5 % mensual y en un 30 % anual. Las razones son muchas: la gente cambia de trabajo; las empresas cambian de ubicación, números de teléfono y nombres de dominio; se producen fusiones y adquisiciones, reorganizaciones y desinversiones; y los cambios en la privacidad dictan lo que podemos utilizar, por nombrar solo algunos elementos.

El coste de los datos

Hace unos años, IBM estimó que el coste anual de la mala calidad de los datos solo en Estados Unidos era de 3,1 billones de dólares. Aunque la cifra parece sorprendente, no lo es para las personas que trabajan con datos.

Los datos están cargados de inconsistencias, errores y descuidos; pueden empezar con errores, por ejemplo, cuando se introducen incorrectamente, e incluso los datos de mejor calidad, si no se mantienen, empiezan a deteriorarse. Los responsables de la toma de decisiones deben tener en cuenta los datos erróneos en su trabajo diario, lo que puede resultar caro y requerir mucho tiempo. Las correcciones y las soluciones a corto plazo se hacen sobre la marcha para realizar la tarea en cuestión, generalmente en un programa o departamento sin que el resto de la organización sea consciente de ello. Los silos de datos empeoran, los problemas se agravan y nunca se aborda la causa raíz. Esto es algo que debe de parar.

La promesa de la Inteligencia Artificial y el aprendizaje automático

 Los líderes empresariales ya no pueden confiar en los métodos tradicionales para adquirir y gestionar los datos. Son engorrosos y se quedan cortos en la actual coyuntura de los negocios.

 El aprendizaje automático puede automatizar muchas de las tareas manuales que históricamente eran necesarias para un enfoque basado en reglas de la gestión de datos maestros, haciendo que la gestión de datos maestros a escala sea alcanzable y sostenible en toda la empresa gracias a la velocidad y al menor coste de propiedad. El resultado puede ser una única fuente de verdad interconectada -el esquivo “registro de oro”- que permita a los equipos tomar decisiones comerciales con más confianza, impulsando el crecimiento y reduciendo el riesgo con datos más fiables.

El arte y la ciencia de los datos

 La gestión de datos de contacto B2B es tanto un arte como una ciencia. La estrategia de gestión de datos debe estar alineada con todas las partes interesadas y sus estrategias. Pero el éxito empieza por comprender que proteger nuestros activos de datos es una responsabilidad que recae en la empresa, no solo en el equipo de datos.

Puede obtener más información sobre lo que los líderes de ventas, marketing y datos ven como sus desafíos, así como sobre cómo nuestros equipos de lanzamiento al mercado se están adaptando para hacer negocios en el actual clima de incertidumbre empresarial. Puede consultar los aspectos más destacados del 9º informe anual de datos de marketing y ventas B2B de Dun & Bradstreet o descargue el informe completo.

Artículo original de Dun & Bradstreet.