Construyendo resiliencia en ventas y marketing en un entorno de recesión

Cómo impulsar el crecimiento empresarial con datos

Con la economía bajo presión y la resiliencia de las empresas puesta a prueba, los equipos de ventas y marketing se posicionan en la primera línea. Tienen la urgente necesidad de aprovechar los datos para fortalecer y hacer crecer las relaciones con los clientes existentes y para obtener información sobre nuevas oportunidades. Comprender las motivaciones de los clientes no siempre es fácil y requiere un enfoque sofisticado en la gestión e interpretación de los datos.

Las débiles condiciones de crecimiento en gran parte de Europa están poniendo a prueba la resiliencia incluso de las empresas de mayor rendimiento. Los equipos de ventas y marketing tienen la tarea no solo de dirigir sus negocios en medio de las turbulencias económicas, sino también de cambiar la situación y actuar rápidamente ante las oportunidades de expansión cuando dé comienzo la recuperación.

Están surgiendo nuevas herramientas para ayudarles a lograr estos objetivos, pero, como señalan los expertos de Dun & Bradstreet, hay un arte en aplicar estas soluciones de manera efectiva y aprovechar el poder de los datos que las propias empresas a menudo poseen.

El informe más reciente de Dun & Bradstreet, titulado ‘Resiliencia impulsada por datos: Potenciando el crecimiento en tiempos inciertos’, ha identificado la disminución de la demanda de los clientes como uno de los desafíos más acuciantes al que hacen frente las empresas a nivel mundial.

Este aspecto, junto a la ciberseguridad, se ha colocado en tercer lugar como amenaza más citada por los líderes empresariales, solo por detrás de los crecientes costos operativos y los precios de la energía.

Los líderes empresariales también sienten que, a la hora de navegar por la actual recesión y garantizar la supervivencia de las empresas, el uso efectivo de los datos es fundamental.

Más del 77% de los líderes a nivel global estan de acuerdo en que los datos serán vitales en este sentido, con algunas variaciones interesantes a nivel nacional en Europa; el 68% compartió esta opinión en Suecia, el 70% en Alemania y casi el 80% en el Reino Unido.

‘La recesión ha vuelto a poner de manifiesto el tema de la eficiencia y la efectividad en las ventas’ dice Björn Gerster, director de Sales & Marketing Consulting DACH en Dun & Bradstreet Europe. ‘La clave es tener un proceso de ventas eficiente, uno que acorte los ciclos de venta y reduzca el trabajo manual mediante la automatización y la digitalización’.

La encuesta muestra que los líderes empresariales de todo el mundo consideran que identificar nuevos clientes es uno de los principales usos de los datos en sus organizaciones, junto con el aumento de los ingresos y la mejora del servicio al cliente.

Sin embargo, Gerster sugiere que si bien es importante utilizar los datos para calificar posibles oportunidades de venta, cuando se trata de la resiliencia empresarial, es igualmente crítico utilizar los datos para analizar a los clientes existentes de una empresa, con el fin de identificar oportunidades de venta adicional y ventas cruzadas.

Cita el ejemplo de la industria de seguros, donde los principales actores han rediseñado los KPI (Indicadores Clave de Rendimiento) alejándose de nuevos negocios, y orientándolos hacia la retención y el crecimiento de la base de clientes existente.

Poner el ‘conocimiento’ en conocer al cliente

Massimiliano Spennato, consultor senior de Master Data & Marketing Solutions en Dun & Bradstreet, cree que construir una mejor comprensión de los clientes debería ser ‘el denominador común en todas las industrias’.

‘Si no conoces a tus clientes, no sabes dónde se encuentran en el mercado y será difícil ganar negocio a tus competidores’, explica.

‘El primer paso siempre es comenzar desde la fuente. Primero, conoce a tus clientes, porque así sabrás qué actividades debes llevar a cabo para tener éxito en el mercado, tanto en términos de tu base de clientes existente como potencial’.

Spennato ha presenciado cómo múltiples clientes implementan estrategias exitosas basadas en una comprensión cercana del comportamiento del cliente generada a partir del análisis avanzado de los datos. En la actual recesión, las grandes empresas inteligentes se han centrado en identificar y satisfacer las necesidades de sus clientes finales directamente.

Por ejemplo, un importante productor de bebidas gaseosas ha respondido iniciando la entrega directa a establecimientos, con el fin de aumentar la penetración y tener un mayor control sobre su mercado. En otras industrias, los actores han comprado a competidores para acaparar mercados estratégicos y posicionarse como proveedores dominantes. Un análisis cuidadoso de las fuentes de datos adecuadas puede señalar con precisión dónde existen tales brechas y oportunidades.

Aprovechando al máximo los datos propios

Entonces, ¿por dónde empezar para sentar las bases de un análisis de datos efectivo?

Según Gerster, implica algunos pasos clave:

• Segmentación de la base de datos de clientes.

‘Necesitas información sobre los ingresos de ventas, los empleados y los códigos de la industria’, explica. ‘En torno a los códigos de la industria, incorporamos información adicional porque los códigos por sí solos nunca son suficientes para construir un mercado objetivo. Por ejemplo, los datos del contenido del sitio web con análisis de palabras clave pueden revelar información sobre modelos de negocios y bases de clientes’.

• Pensar en términos de ecosistema corporativo.

Los números D-U-N-S de Dun & Bradstreet son especialmente valiosos en este sentido, no solo porque representan una fuente crítica de información sobre conexiones corporativas, sino porque permiten que los datos se actualicen automáticamente y se muevan entre los equipos de ventas y marketing sin crear silos ni duplicados.

La información de estos vínculos ‘crea una especie de árbol genealógico, muestra  qué empresa es propietaria de otra, quién es la empresa matriz final, cuál es una entidad independiente’, señala Gerster. ‘Nuestros clientes pueden incorporar esas estructuras en su propia base de datos de clientes. Así es como abordamos el plan de datos maestros y el plan maestro de ventas y marketing’.

• Estructuración e integración de los datos de los clientes.

Una vista unificada de los datos no solo ofrece la oportunidad de hacer más por los clientes existentes y fortalecer las relaciones, sino que también es clave para identificar nuevos prospectos. ‘Necesitas analizar a tus mejores clientes y sus perfiles e identificar los aspectos más relevantes de los datos que los describen’, explica Gerster. ‘Luego, debes averiguar quiénes en el mercado son similares a esos mejores clientes, para que puedas priorizarlos en tus actividades de marketing y ventas’.

‘Puedes terminar con muchos perfiles, pero primero debes entender por qué tu cliente existente es tu cliente. ¿Qué sustenta esa relación? Y para eso, el punto esencial es que los datos deben fluir entre tus sistemas’.

‘La parte más interesante de este proceso es mostrar al cliente lo que realmente pueden hacer, junto con los casos de uso, en términos de análisis de mercado’, dice Spennato. ‘Por ejemplo, cuando trabajé en el sector de seguros, desarrollamos un código de conducta sobre cómo gestionábamos las cuentas clave en todo el mundo, basado en información del tipo de las vinculaciones corporativas que proporciona Dun & Bradstreet’. Sin embargo, este nivel de análisis solo es posible si la integridad de la información interna de una organización es suficiente.

La importancia de la calidad de los datos

La analítica de ventas productiva ‘comienza con la calidad de los datos, y debes definir la calidad de los datos, que, aunque no es ciencia exacta, necesita ser mejor comprendida’, dice Spennato.

Esto implica:

• Abordar las preguntas básicas. Por ejemplo, según Spennato: ¿Cuántos clientes necesitas con datos completos? ¿Qué tipo de datos es más relevante para tu negocio? Las respuestas dictarán qué puntos de referencia deben cumplirse.
• Garantizar que los datos estén completos, bien organizados y clasificados. A pesar del potencial de nuevas herramientas como la inteligencia artificial (IA), señala Spennato, estas no arrojan muchos resultados a menos que los datos subyacentes estén en buen estado, lo que significa liberados de silos aislados, con duplicados y datos obsoletos eliminados.
• Establecer un ‘Registro Dorado’ – es decir, una única fuente coherente de verdad que pueda ser utilizada por todas las partes de la organización. Sin embargo, cuantos más sistemas estén en funcionamiento, mayor será este desafío, ya que los puntos de datos relevantes se dispersarán por el CRM, la automatización del marketing y las plataformas de pago y cré

Proveedores externos como Dun & Bradstreet, de cuya red global Informa D&B es el representante en España, pueden proporcionar una base de información confiable y transparente que ofrece un punto de partida óptimo para un análisis centrado en el cliente.

‘Ofrecemos un sólido esqueleto que puede utilizarse en conjunto con los datos internos de una organización, siempre que los datos internos sean información cualificada que pueda utilizarse para predecir ciertas cosas’, dice Spennato.

‘Como consultor, tengo que aportar la comprensión, la transparencia y la inteligencia para informar a mi cliente sobre cómo pueden realmente utilizar esta información en beneficio de sus clientes’.

Gerster señala que una vez que se ha alcanzado un nivel básico de integridad de datos, la información interna puede integrarse con otras fuentes externas para obtener información sobre el comportamiento futuro de los clientes, una ventaja clave para aprovechar las oportunidades que surgen en las primeras etapas de la recuperación económica.

Los datos de intención, por ejemplo, permiten a las organizaciones identificar prospectos que se encuentran actualmente en las primeras etapas de su proceso de compra. Esto conduce a esfuerzos de marketing y ventas mejor dirigidos, maximizando el retorno de la inversión.

Los sistemas más sofisticados utilizan tecnologías como el procesamiento de lenguaje natural y el aprendizaje profundo para adoptar un enfoque basado en palabras clave que identifica la ubicación de los líderes con autoridad para tomar decisiones de compra. Todo esto puede ayudar a garantizar que los equipos de ventas de primera línea se comuniquen con las personas adecuadas en el momento adecuado.

Al final, Spennato señala que los clientes son los verdaderos expertos en sus industrias, y que empresas como Dun & Bradstreet existen para asegurar que puedan cerrar la brecha entre simplemente tener datos y desplegar estos datos para tomar decisiones comerciales más inteligentes.

‘Un problema fundamental es que muchas empresas todavía no ven los datos como una metodología para resolver problemas’, dice.

Dado la presión sobre las organizaciones de ventas y marketing en un contexto económico inestable, esto puede cambiar. Cada vez más empresas están comenzando a comprender cómo eliminar información redundante y prospectos de baja calidad, y destacar zonas de potencial, permite a los líderes de ventas dirigir sus esfuerzos y trabajar libres de procesos manuales propensos al fracaso. Cuando se trata de la resiliencia empresarial, tales intervenciones pueden marcar la diferencia.

Para obtener más información sobre cómo los líderes empresariales en todo el mundo perciben y actúan en relación al potencial de los datos para respaldar estrategias de ventas y marketing más tácticas y posicionarse para una recuperación de la demanda, descarga la versión completa de la investigación más reciente de Dun & Bradstreet ‘Resiliencia impulsada por datos: Potenciando el crecimiento en tiempos inciertos’.

Descargar informe

Artículo completo en Dun & Bradstreet