¿Qué es el Dark Social y cómo se mide?

Parece un concepto negativo, sombrío y misterioso, pero no tiene nada que ver. El Dark Social puede ser muy beneficioso para impulsar una estrategia de marketing. Por ello, conoce de qué se trata y cómo conseguirlo.

Qué es

El Dark Social hace referencia al tráfico web invisible, es decir, a las visitas que llegan a una página pero que no se puede conocer con exactitud de qué fuente provienen.

Cuando navegamos por Internet, por ejemplo, desde el móvil y vemos una página web interesante que queremos compartir con algún contacto, la forma de envío más común por su rapidez y comodidad es copiar la URL y mandarla por WhatsApp. Con este sencillo gesto ya se está contribuyendo al “Social Oscuro”.

Y es que, en canales como este, no se transmiten datos y las visitas a una web desde fuentes externas no son fácilmente identificables para las herramientas de analítica. Por esta razón se dice que es tráfico invisible, ya que no se conoce su procedencia.

Qué aporta

Sin embargo, pese a su dificultad de medición, el Dark Social puede ser una parte muy provechosa de la estrategia de marketing de una empresa.

En primer lugar, permite detectar qué porcentaje de la audiencia está llegando a una web desde canales desconocidos. Además, hay que tener en cuenta que las visitas que se reciben son recomendaciones directas, del boca a boca digital. En la mayoría de los casos, es tráfico derivado de un contacto estrecho o una fuente reputada y esto supone una credibilidad y un valor añadido para el sitio web muy favorable.

Así mismo, el volumen de visitas que genera el Dark Social también es muy importante. Por norma general, depende del sector en el que se trabaje, pero el tráfico generado puede llegar a ser más del 50% en algunas webs. Sobre todo, en empresas de comida y bebida, viajes, turismo o de búsquedas de empleo, en las que se comparten consejos y sugerencias.

De dónde proceden las visitas

El tráfico del que, por defecto, no se puede saber su origen se considera, por tanto, como Dark Social. Además de WhatsApp, existen otros canales, como los siguientes, en los que no se puede identificar de dónde vienen sus visitas.

• Correo electrónico. Los emails son una de las principales vías de comunicación en las que también se comparten enlaces, especialmente en horario laboral.
• Mensajería instantánea y chats. Aplicaciones como WeChat, Telegram, QQMobile y, por supuesto, WhatsApp. Son plataformas muy populares debido a su inmediatez que se utilizan no solo para conversar, sino también para compartir contenido de cualquier tipo.
• Aplicaciones mó Los links que se comparten a través de redes sociales como Facebook Messenger, Instagram o Snapchat tampoco son rastreables.
• Escribir la dirección exacta en un navegador o acceder a la web desde favoritos/marcadores.
• Utilizar una navegación segura, con direcciones web HTTPS, en lugar de HTTP.

Por qué no se puede conocer el origen del Dark Social

Los enlaces que se envían mediante los canales mencionados funcionan con un servicio de cifrado, que va de cliente a servidor y de extremo a extremo. Aunque permiten al usuario dirigirse a una página web, no se da un intercambio de información. Por lo que no se pueden extraer datos de referencia y conocer su procedencia.

Soluciones para su medición

A pesar de que conocer de dónde surgen ciertas visitas es una tarea complicada, existen varias opciones para medir el comportamiento de los usuarios en la red. Estos son algunos consejos:

• Acorta las URL. Los enlaces cortos pueden obtenerse de forma automática gracias a herramientas como Bitly . Además, esta plataforma ofrece la posibilidad de hacer un seguimiento a los vínculos y conocer diferentes datos como el número total de clics, la distribución geográfica o la plataforma donde se ha compartido.
• Facilita botones para compartir el contenido de la página. De esta forma, se puede rastrear la información difundida, aunque deben diferenciarse claramente de los botones de seguimiento. Pueden incluirse tanto en las webs como en los correos electró
• Crea un segmento en Google Analytics. Dentro de Audiencia > Resumen > Agregar segmento, añade uno nuevo. Ponle el nombre de Dark Social y pulsa en “Avanzado”. Después, en la sección de “Condiciones”, crea dos de ellas.
• Por último, puedes utilizar herramientas para el Dark Social. Estas ayudan a monitorizar qué contenido y de qué manera lo comparten los usuarios.