Publicidad ilícita: qué es, tipos y regulación

La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad nos saca de cualquier duda en relación con lo que es la publicidad, la publicidad ilícita y la publicidad subliminal.

Qué es publicidad

La publicidad se define legalmente como «toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones».

Publicidad ilícita

En cambio, La Ley General de Publicidad tipifica la publicidad ilícita como aquella que incluye alguno de estos supuestos. Son los tipos de publicidad ilícita:

1. Publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere valores y derechos constitucionales. En particular, aquellos anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, de manera cosificada o usando comportamientos estereotipados que coadyuven a generar las violencias contempladas en la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y la Ley Orgánica de garantía integral de la libertad sexual.

Asimismo, se entenderá incluida en la previsión anterior cualquier forma de publicidad que coadyuve a generar violencia o discriminación en cualquiera de sus manifestaciones sobre las personas menores de edad, o fomente estereotipos de carácter sexista, racista, estético o de carácter homofóbico o transfóbico o por razones de discapacidad, así como la que promueva la prostitución.

2. La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
3. La publicidad subliminal.
4. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
5. La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.

Publicidad subliminal

«A los efectos de esta ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida».

Son los inputs o estímulos que recibimos por debajo del umbral de la consciencia. Y no podemos olvidar que nuestro subconsciente es determinante en las decisiones de compra que realizamos.

La influencia subliminal en los individuos se desarrolla desde las primeras décadas del siglo XX y, actualmente en publicidad, hablamos de técnicas o prácticas concretas:

• Imágenes ocultas: Estos elementos visuales no se perciben a simple vista, pero logran generar asociaciones inconscientes.
• Ambientes subliminales: En este caso, el protagonismo recae sobre el contexto o el ambiente, no sobre el producto, para generar emociones y sensaciones.
• Emisiones con alta frecuencia: Algunas imágenes o palabras son insertadas mediante fotogramas rápidos en un anuncio. Por su brevedad no son percibidos conscientemente, pero nuestro cerebro sí los registra.

Cómo regulamos la publicidad ilícita

Las leyes

Esta es la normativa regulatoria sobre la publicidad:

• La Ley General de Publicidad, citada anteriormente.
• Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
• Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual.

La autorregulación publicitaria

Al margen de las leyes, para regular e identificar la publicidad ilícita existe la autorregulación publicitaria. Este mecanismo es el compromiso de responsabilidad social asumido por la industria, que se plasma en el cumplimiento de determinados principios y normas deontológicas.

Además, el sector asume el sometimiento a tercero independiente para la resolución de reclamaciones basadas en incumplimientos normativos.

Y para todo ello, se creó la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. AUTOCONTROL es el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España desde 1995. Está integrado por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales. Su objetivo es trabajar por una publicidad responsable: veraz, legal, honesta y leal.

Para ello dispone de tres instrumentos principales:

• Códigos de Conducta. Concretamente, el Código de Conducta Publicitaria, basado en el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio y los Códigos de Conducta Publicitaria Sectoriales.
• Jurado de la Publicidad. Órgano extrajudicial de resolución de controversias que se encarga de resolver reclamaciones en materia publicitaria.
• Asesoría Jurídica. Profesionales expertos en Derecho de la Publicidad, Privacidad y Protección de Datos e Informática asesoran a las empresas en el cumplimiento de sus obligaciones legales.

En todo caso, en los últimos tiempos, productoras audiovisuales y televisiones han recibido sanciones de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia) por usar publicidad encubierta ilícita. A su vez, el Tribunal Supremo ha establecido jurisprudencia sobre la publicidad encubierta y el emplazamiento de producto en las emisiones televisivas.

Cada vez más negocios, por pequeños que sean, se publicitan para vender sus productos y servicios, más con la posibilidad de hacerlo digitalmente a un menor costo que con los soportes que funcionan desde antes. Aunque contraten a una agencia publicitaria para crear sus campañas y colocar los contenidos, deben tener presente en todo momento la legislación y estar atentos para saber lo qué es la publicidad ilícita.