Patricia Colino (Grupo Santander): “La comunicación ha de ser consistente con la estrategia de la compañía”

Entrevista con Patricia Colino, directora de Comunicación del Grupo Santander

Patricia Colino es periodista. Desarrolló buena parte de su carrera profesional en el diario Cinco Días, donde fue redactora, redactora jefa y subdirectora. En 2007 se incorporó al equipo de comunicación del Banco Santander, donde ejerce como directora del área de Comunicación Externa del grupo en España y responsable de la relación con medios desde junio de 2019.

¿Cuál es la estrategia de comunicación actual del Banco Santander y cuáles son sus objetivos principales?

La comunicación ha de ser consistente con la estrategia de la compañía y nuestra función es asegurar que nuestros mensajes lleguen a las distintas audiencias de la forma más eficaz posible. Para conseguirlo, es básico adaptar el mensaje a los distintos canales. Para el banco, los medios de comunicación son actores clave a la hora de trasladar la información a la opinión pública, generar confianza e influencia, y trasladar la relevancia de la actividad del banco y su impacto económico y social en los países donde está presente.

Seguimos convencidos de que los medios de comunicación desempeñan un papel importantísimo a la hora de filtrar esa información. Cada vez hay una desintermediación mayor y los periodistas compiten con otras fuentes de información o con la comunicación más directa que hacen las empresas, pero nos gusta pensar que siguen siendo los garantes de la información veraz, filtrada bajo criterios profesionales y que siguen siendo determinantes a la hora de plantear los debates y la agenda pública y política, por lo que necesitamos hablar su lenguaje para reforzar la visibilidad de los temas que están en la agenda de las empresas.

Nuestra labor es conseguir que lo que nosotros consideramos relevante sobre cómo se percibe nuestra compañía resulte interesante para ellos y seamos capaces de encontrar la mejor forma de contarlo, innovando y adaptándolo a sus necesidades.

Al mismo tiempo, somos conscientes de que hay un tipo de contenidos con los que podemos llegar directamente a nuestras audiencias a través de otros canales como las redes sociales o nuestra página web.

¿Podría decirnos cuáles son las claves más importantes en la comunicación corporativa del grupo?

Yo diría que transparencia, integridad y consistencia con la estrategia del grupo. Y, desde luego, conseguir que los mensajes lleguen de la forma adecuada a los distintos grupos de interés. Como empresa cotizada, ya existen unas obligaciones de comunicación y de transparencia muy amplias. En los departamentos de comunicación tenemos el desafío de hacer esa información más digerible y adaptarla a los públicos para que se nos entienda. Además, tenemos la responsabilidad y el compromiso de reforzar la reputación y el liderazgo de nuestras compañías. Y, para ello, es básico saber escuchar y hacernos oír dentro de la organización sobre los temas que preocupan a la sociedad y a los que debemos aspirar a dar respuesta.

Dada su experiencia en ambos lados de la ecuación (periodismo y comunicación corporativa), ¿cómo aborda las relaciones con los medios de comunicación y periodistas de manera efectiva?

Pues creo que clave de esta relación está en la confianza y en comportarnos con honestidad en las relaciones con nuestros colegas, tanto en el ámbito personal como profesional. En el equipo somos periodistas. Entendemos bien su función y tenemos muy presente, como no puede ser de otra forma, el derecho a la información de los ciudadanos y la necesidad de transparencia. Somos capaces de ponernos en el papel de los periodistas y, en reciprocidad, ellos saben también que nuestro rol es defender el interés de la compañía. En el equipo tenemos muy claro que estamos ahí para tratar de ayudar a los periodistas en todo lo que podamos. Tratamos de generar una relación de confianza mutua que hace, por ejemplo, que nos llamen para contrastar la información antes de publicar y al menos escuchen nuestro punto de vista.

Ante una situación de crisis o un evento inesperado, ¿qué protocolos de comunicación siguen?

Tenemos diferentes protocolos, en función de la magnitud de la crisis y su gravedad. Existen diferentes comités de crisis que pueden llegar a incluir la alta dirección del grupo, cuando es necesario. En términos generales, buscamos dar respuesta rápida a las preguntas de los medios, explicando qué ha pasado y qué estamos haciendo al respecto.

¿Cuál es el enfoque de comunicación del Banco Santander en cuanto a la responsabilidad social corporativa y sostenibilidad?

Hablábamos de RSC en un momento en el que las empresas lo consideraban casi como un “añadido”. Ahora el concepto de responsabilidad social forma parte de la propia esencia de la compañía y su función social está en el centro de la estrategia y en la manera de hacer negocio. En Banco Santander tenemos ya muy interiorizado que no importan sólo los resultados, sino la manera de conseguirlos, y, en ese sentido, es importante que lo que se haga sea sostenible. Esa es la cultura corporativa del banco y, por tanto, ese es el enfoque también de la comunicación del banco. Ponemos mucho empeño en ser consistentes y no caer en prácticas como el greenwashing o el socialwashing. En el equipo de comunicación somos muy cuidadosos con no sobrevender, presentamos los temas con datos y de manera muy veraz y demostrable. ¡Para eso somos periodistas!

¿Cómo está utilizando el Banco Santander la tecnología y la transformación digital para mejorar la comunicación?

La tecnología es siempre un facilitador, un multiplicador, un acelerador. Te permite llegar más rápido y a más audiencia. La digitalización abre un sinfín de posibilidades para tener momentos de interacción con nuestros clientes.

Aplicado a nuestro mundo del periodismo, es básico adaptarse a las nuevas maneras de consumir la información y la tecnología es una palanca para lograrlo. También nos apoyamos mucho en ella para la monitorización y seguimiento de todo lo que se publica sobre el banco, así como para el reporte interno y la colaboración con otras áreas del banco.

Pero diría que también hay que estar vigilantes para evitar los “daños colaterales” de esa aceleración, para no perder capacidad de reflexión, de análisis, de contextualización.

En INFORMA proporcionamos a nuestros clientes, como el Banco Santander, el acceso a datos cualitativos e información sobre el mercado y otras empresas del sector, entre otros. ¿Qué importancia tiene para usted contar con datos fiables como directora de Comunicación?

Los datos son la base sobre la cual construir una comunicación honesta, transparente y fiable, y aún más en nuestro sector, ya que nos ocupamos de comunicación financiera. El dato es como la pieza central alrededor de la cual podemos construir una narrativa para contar a los diferentes públicos lo que hacemos. Resumiendo: los datos fiables son una conditio sine qua non de la comunicación. La labor de cualquier periodista que se precie es verificar los hechos y comprobar los datos. Lo tenemos muy claro.

Como subdirectora de comunicación externa durante tres años y ahora como directora, ¿puede compartir algunos ejemplos de los logros más destacados en la comunicación del banco?

Tengo la suerte de trabajar en uno de los principales grupos financieros del mundo, así que os podéis imaginar que en estos años han pasado muchísimas cosas interesantes y hemos vivido muchos momentos de tensión informativa. Por citar algún ejemplo, recuerdo el reto que supuso explicar a la opinión pública la absorción de Banco Popular, en un momento complicado, en el que era muy importante trasmitir tranquilidad y que los españoles supieran que se había buscado la mejor solución a una cuestión que, mal resuelta, habría podido suponer un daño enorme a la economía del país. También me enorgullece recordar cómo todo el banco se puso manos a la obra en la época de la pandemia, para seguir ofreciendo servicio a los ciudadanos, ayudando a las empresas a sobrevivir pese a las dificultades… y cómo desde Comunicación hicimos lo posible para acompañar en este proceso.

¿Cuáles son las tendencias en el sector bancario que están influyendo o que podrán influir en la estrategia de comunicación del Banco Santander?

La digitalización de la sociedad, que avanza a marchas forzadas pero que no llega a todos por igual, lo que nos exige un difícil equilibrio a la hora de atender la demanda de todos nuestros clientes; la definición del papel de la banca en un escenario de cambio climático y transición energética y la inteligencia artificial y su impacto en todos los sectores. Los bancos tienen una función tan neurálgica en toda la actividad económica que nunca son ajenos a ninguna tendencia de transformación. Y, desde luego, nunca hemos vivido un periodo de transformaciones tan profundas en tan poco tiempo. Momentos, desde luego, desafiantes para nuestra función. Imposible aburrirse.