Nuevas estrategias de marketing para un mundo sin cookies

Mejor estar prevenido para cuando desaparezcan las cookies de terceros

El mundo del marketing se enfrenta a nuevos escenarios con la desaparición de las cookies de terceros. Sin embargo, este cambio radical en la forma en que los profesionales del marketing recopilan datos y ofrecen experiencias digitales podría suponer una oportunidad para los expertos que estén preparados para cambiar y atraer a compradores relevantes.

¿Qué está ocurriendo con las cookies de terceros?

Por si todavía no te has enterado, Google ha anunciado que las cookies de terceros se eliminarán progresivamente de Chrome para 2023. Del mismo modo, los usuarios de Microsoft Edge, también basado en la tecnología Chromium de Google, se verán afectados. Además, el navegador Safari de Apple y Mozilla de Firefox ya las bloquean actualmente, por lo que podemos afirmar que las cookies de terceros están realmente desapareciendo.

¿Qué es una cookie?

Las cookies existen desde hace tanto tiempo que es fácil darlas por sentadas y no pensar realmente en lo que son o en la función que cumplen. Explicado de forma básica, se trata de un fichero de datos que contiene información sobre los usuarios que visitan un sitio web que les permite recordar quienes son y lo que les gusta.

Las cookies pueden ser temporales -recopilando información sólo de una sesión- o permanentes. Permiten realizar acciones como guardar los inicios de sesión, las preferencias o los artículos de un carrito de compra online.

Un mundo sin cookies no es realmente un mundo sin cookies

Para entender el futuro sin lo que entendemos por cookies de terceros, es necesario comprender que no solo existe esta tipología de cookies.

Existen dos tipos de cookies:

• Cookies de origen: son las creadas por los sitios web que visitan los usuarios. Son las que guardan información relacionada con ese sitio en concreto, por ejemplo, con las contraseñas.
• Cookies de terceros: son las creadas por sitios web externos. Por ejemplo, si el usuario está leyendo un artículo en un sitio web de medios de comunicación, y hay un anuncio de un producto, la empresa que vende dicho producto puede utilizar una cookie para recopilar información sobre el usuario, aunque esté en el sitio web de un tercero.

Con las cookies de terceros, los vendedores y anunciantes pueden rastrear a los compradores en una web para ver en qué hacen clic o cuáles son sus gustos o preferencias. Proporcionan los identificadores individuales para entender cómo se comporta el público objetivo online, y para personalizar el contenido y la publicidad que se genere para ellos.

Hoy en día este tipo de datos son la base principal de las estrategias y tácticas de marketing digital – especialmente del Account Based Marketing – que utilizan los especialistas en marketing para proporcionar experiencias más significativas y mayor compromiso a los compradores. Sin las cookies de terceros, los profesionales del marketing necesitarán nuevas estrategias para conseguir identificar y llegar a los compradores.

Desventajas de las cookies de terceros

Ahora mismo, aunque las cookies de terceros están por todas partes, la forma en que los vendedores las utilizan no es tan eficiente como podría ser. Hay potencialmente cientos (o más) de cookies que recogen datos sobre los usuarios y sus preferencias mientras navegan por la web e interactúan con el contenido.

Cuando se abandona un sitio web para ir a otro, una cookie diferente tiene datos distintos sobre el usuario. Esos datos no se trasladan de un sitio web a otro, por lo que se tienen que volver a marcar las preferencias del usuario.

Dado que las cookies y los datos que recogen están tan fragmentados, hay que agregarlos y mapearlos. No es una forma coherente de obtener una visión completa del cliente o de identificar al público objetivo, y el marketing moderno gira en torno a las personas.

Las cookies de origen pueden adquirir un papel fundamental

Parece ser que el consenso al que se ha llegado en este momento en el mundo del marketing digital es que las cookies de origen serán la principal forma de recopilar información y personalizar experiencias, al menos en un futuro próximo. Sin embargo, la clave del éxito del marketing basado en estos datos implicará la capacidad de desenmascarar y desanonimizar a los usuarios de la web.

Una buena solución de desanonimización para el marketing B2B debería, como mínimo, ofrecer suficiente información sobre el usuario para poder relacionarse con él de forma significativa. Algunos datos básicos serían la información de empresa y el puesto de trabajo.

Una forma de recopilar estos datos de origen es a través de contenido de valor. Con la solución o plataforma adecuada impulsada por la IA o el aprendizaje automático, se pueden tomar estos datos y compararlos con otros tipos de datos, así como enriquecerlos con información sobre los compradores. Por ejemplo, se pueden vincular usuarios individuales con datos firmográficos para determinar quiénes de los usuarios son de personas con capacidad decisoria y cuándo están en el mercado para comprar.

Dónde están las oportunidades

Lo que realmente necesitan los profesionales del marketing es un identificador persistente y seguro para obtener una visión única de sus compradores, que se nutra de los diferentes puntos de contacto que pueda tener una persona y que permita a los expertos en marketing interactuar con relevancia.

Algunas cosas que esta nueva solución debería tener en cuenta:

• Las personas tienen el poder – El marketing B2B moderno consiste en relacionarse con las personas, no con las empresas. Las personas son las que investigan las compras y toman las decisiones, por lo que la clave de una estrategia de marketing exitosa es personalizar el compromiso y conectar con los responsables de la toma de decisiones. Esto significa contar con datos consolidados y una visión única del comprador.
• La privacidad es primordial – La creciente preocupación por la privacidad es parte de lo que está impulsando la decisión de Google y otros medios de prohibir las cookies de terceros. La gente no quiere que se recojan o compartan datos sin su conocimiento y cada vez desconfía más del modo en que las empresas almacenan los datos. Las numerosas filtraciones de datos de las que informan los medios de comunicación han fomentado la desconfianza, y ésta debe restablecerse mediante la protección de la privacidad.
• El consentimiento es genial – Otra forma de generar confianza en los compradores es permitirles optar por la recopilación de datos. Esto da a los usuarios una sensación de poder sobre su propia información y puede hacer que estén más dispuestos a comprometerse con la marca.
• Fomentar la omnicanalidad – Los vendedores sofisticados no sólo se relacionan con sus compradores en un solo lugar. Están planificando múltiples puntos de contacto a lo largo del recorrido de su comprador y pensando en cómo acelerar los pasos desde el conocimiento hasta la compra. Los profesionales del marketing necesitarán una estrategia de recopilación de datos que respalde las campañas omnicanal siempre activas.

Por encima de todo, la solución que haga avanzar a los profesionales del marketing después de este año tiene que ser adaptable y sostenible para que no se produzca otro cambio sísmico en la forma de trabajar de los profesionales del marketing digital dentro de unos años. Si ponemos las necesidades y los problemas de los usuarios en primer lugar, podemos lograr esa sostenibilidad.

Artículo original de Dun & Bradstreet.