Mejora la segmentación de clientes con datos de intención

Descubre la demanda invisible, interactúe con más clientes potenciales, combata la pérdida de clientes y manténgase por delante de la competencia.

Cada vez más, los compradores B2B optan por permanecer anónimos y evitar interactuar con los equipos de ventas hasta que estén listos para realizar una compra. Esta tendencia genera una situación complicada: los vendedores pueden tener poca o ninguna oportunidad de entablar una conversación con estos compradores en el mercado, y mucho menos de ofrecer una oferta personalizada.

Para los equipos de marketing y ventas B2B, es fundamental descubrir esta demanda invisible. ¿Cómo se pueden revelar estas empresas “ocultas” que están interesadas en sus productos y servicios? Aquí es donde entran en juego los datos de intención.

La intención de compra es el nivel de interés que muestra el grupo de compradores de una empresa. Los datos de intención de compra pueden revelar la actividad en línea de cuentas B2B clave. Esta información ayuda a comprender qué empresas pueden estar en el mercado y en qué etapa del proceso de compra pueden haber alcanzado. Con los datos de intención, los equipos de marketing y ventas pueden determinar más fácilmente qué cuentas están investigando y comprando activamente mucho antes de que decidan comprar e implementar nuevas soluciones.

Los datos de intención pueden ayudarte a conocer los tipos de contenido que buscan, con los que interactúan y consumen tus empresas objetivo. Esto incluye la actividad no solo en el sitio web de tu propia empresa, sino también en sitios web de terceros, actividad que de otro modo no descubrirías.

Los datos de intención también pueden indicar los puntos críticos que los grupos de compradores están ávidos por resolver. Esa información ayuda a desarrollar y compartir contenido y ofertas relevantes que pueden ayudar a influir en la naturaleza y el momento de sus decisiones de compra.

Comprender la importancia del contexto

Por sí solos, los datos sobre intenciones solo cuentan una parte de la historia. Piénsalo: investigar en línea no significa necesariamente que un comprador tenga una necesidad genuina o un presupuesto aprobado, ni tampoco indica necesariamente que el comprador tenga la autoridad o incluso la voluntad de hacer una compra. Para ayudar a interpretar el comportamiento, necesitas contexto.

El contexto puede aportar información sobre estos compradores para ayudarte a decidir si realmente están en el mercado para comprar o si solo están probando. Debe proporcionar datos firmográficos, como jerarquías corporativas, ubicaciones de compra e información financiera que te puedan ayudar a centrate en las cuentas adecuadas. El contexto puede incluir el puesto o el cargo de un comprador individual dentro de una organización, así como detalles más granulares, por ejemplo, si el comprador tiene experiencia en determinadas tecnologías o presenta otras características que coinciden con el perfil de cliente ideal de tu organización.

La combinación de datos de contexto e intención con otros datos B2B, ayuda a los equipos de marketing y ventas a construir una visión de 360 ​​grados de los clientes potenciales. Una vez que estos compradores individuales o grupos de compradores ya no sean anónimos ni estén ocultos, puedes crear campañas de marketing y ventas más atractivas y es más probable que veas mejoras en los resultados de tu empresa.

Utiliza las tres C para seleccionar un proveedor de datos

Para obtener datos sobre la intención de compra, los responsables de marketing y ventas suelen recurrir a una empresa de datos externa; Elegir el proveedor de datos adecuado puede ser crucial para el éxito de sus futuras iniciativas de segmentación y prospección.

A medida que analizas y evalúas a los proveedores de datos, concéntrate en las tres C: compatibilidad, personalización y cumplimiento (compatibility, customization y compliance en inglés) para comprender lo que ofrece cada proveedor. Pueden ayudarte a determinar qué proveedor tiene más probabilidades de satisfacer tus necesidades específicas y ayudarte a lograr los resultados deseados.

Compatibilidad

Si la incorporación y el uso de datos de intención te parecen abrumadores, considera la posibilidad de centralizar todo tu sistema de datos. Con las plataformas de automatización de marketing, probablemente ya estés utilizando datos propios para realizar un seguimiento del progreso y el ciclo de vida. La combinación de datos propios con datos de intención de terceros puede revelar información valiosa que puede ayudarte a nutrir nuevos clientes potenciales y reavivar las relaciones existentes.

Busca proveedores que ofrezcan una única fuente de información de intenciones de terceros y de primera mano (como D&B Hoovers™). La única plataforma debería permitirte activar audiencias a través de campañas omnicanal personalizadas. Con una inteligencia de clientes más completa, tus equipos de marketing y ventas pueden optimizar el contenido de manera más eficaz para audiencias específicas y para tu estrategia de comercialización particular.

Asegúrate de comprender también las limitaciones de los datos de un proveedor. Ten en cuenta que los datos de intención basados ​​en palabras clave pueden ser sólidos para categorías de segmentos e industrias establecidos, pero pueden no serlo tanto para las más nuevas o para empresas que ofrecen productos o servicios de nicho extremadamente especializados.

Personalización

No todos los datos de intención basados ​​en palabras clave son iguales; existe una diferencia entre la información general de la categoría y el contenido más específico que indica que una organización se está preparando para realizar una compra. Las empresas que ofrecen datos de intención deben proporcionar estos datos puntuados en función de la naturaleza del contenido consumido para ayudarte a determinar si los clientes potenciales solo están navegando o están listos para comprar.

Algunos proveedores de datos de intención de palabras clave ofrecen palabras clave “listas para usar” que pueden no tener eco en las audiencias a las que deseas llegar. Esta información “lista para usar” puede generar interacciones menos convincentes que incluso pueden desanimar a los clientes actuales y potenciales. Tus resultados pueden mejorar si tienes la oportunidad de usar tus propias palabras clave y frases personalizadas para crear un modelo que sea único y exclusivamente tuyo.

Las técnicas de aprendizaje automático, como el procesamiento del lenguaje natural (PLN), pueden ayudar a identificar qué contenido en línea tiene información semánticamente similar para tu audiencia objetivo. Descubre qué proveedores de datos pueden ayudarte a construir el modelo y ofrecerle más que una lista limitada de temas o palabras clave “preempaquetados”.

Si te comunicas con los clientes potenciales con contenido que sea increíblemente relevante para su problema actual, tendrás más probabilidades de captar su atención y ganarte su confianza. Esa es otra razón por la que los datos de intención de compra obtenidos mediante PNL pueden ser beneficiosos. Al centrarse en puntuaciones de intención más altas junto con información sobre la etapa de compra, el marketing y las ventas pueden compartir el contenido que tiene más probabilidades de ayudar a influir en la interacción y generar conversiones.

Cumplimiento

El cumplimiento puede ser un campo legal minado para algunos proveedores de datos de intenciones. Solicita a cada proveedor de datos que confirme que su información se obtienen de acuerdo con los requisitos regulatorios (incluidos GDPR, CASL, CPRA, CCPA y otros) para ayudar a reducir la exposición al riesgo y proteger a tu empresa.

¿El proveedor de datos utiliza únicamente el dominio IP de la empresa como identificador? Esto puede parecer una ventaja, ya que ayuda a protegerlo de violaciones de la ley de privacidad. Sin embargo, recuerda que las direcciones IP por sí solas no ofrecen información sobre las relaciones corporativas o el poder adquisitivo a nivel de cuenta. Como se explicó anteriormente, necesitarás contexto adicional para hacer un uso eficaz de los datos de intención y para asegurarte de que se está centrando en los compradores adecuados.

Encuentra compradores que estén comprando activamente

A medida que el proceso de compra B2B se vuelve cada vez más digital y de autoservicio, necesitas llegar a tus audiencias más rápido para destacarte. Ayuda a tu empresa a evitar la incertidumbre, ahorrar tiempo y concentrar los recursos de manera eficaz con datos de intención de compra. Los datos de intención pueden ayudar a los comercializadores y vendedores a encontrar a los clientes potenciales que están en el mercado y listos para comprar, antes de que tu competencia los alcancen.

Aprovecha los datos de intención de compra para:

• Contactar e interactuar con los clientes potenciales adecuados al comienzo de su recorrido de compra.
• Priorizar los clientes potenciales entrantes en función de su compromiso con tu empresa.
• Crear contenido específico que lleve a los clientes potenciales a través del proceso de compra.
• Satisfacer de forma preventiva las necesidades de los clientes descubriendo productos o integraciones útiles.
• Evitar la pérdida de clientes identificando cómo y cuándo los clientes se conectan con los competidores y cuándo consideran cambiar de proveedor.

Artículo original de Dun & Bradstreet