¿Qué es el greenwashing?

Greenwashing, ecoblanqueo, lavado verde o, a grandes trazos, una estrategia que usan las organizaciones para blanquear las malas prácticas medioambientales.

Qué es el greenwashing

El compromiso medioambiental es un buen recurso de captación de clientes. Con este objetivo, empresas y organizaciones simulan estar comprometidas con la protección del medio ambiente. Para ello, usan ciertas estrategias publicitarias basadas en una supuesta preocupación o compromiso medioambientales que realmente no existen; es el greenwashing o lavado verde.

“Sostenible”, “natural” o “ecológico” son conceptos que han podido quedar pervertidos y desprestigiados en la mercadotecnia debido a su mal uso. Con ello se manipula la información que reciben los consumidores y se induce a que saquen conclusiones erróneas sobre las políticas y acciones ASG (o ESG en inglés) de una empresa.

El concepto greenwashing se conoció socialmente como tal en la década de los 80 del siglo pasado, de la mano del investigador Jay Westerveld, y ha ido evolucionando con las nuevas preocupaciones y problemas medioambientales.

Su objetivo principal es esconder las prácticas reales que son nocivas con el medioambiente y aprovechar las ventajas de todo aquello considerado “verde”.

Lavado verde global

El lavado verde fue uno de los protagonista de la COP27 (Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático de 2022) del pasado noviembre y, de manera recurrente, es objeto de informes de organizaciones y observatorios medioambientalistas de todo el planeta.

Dichos informes exponen el uso que hacen de estas estrategias de greenwashing las grandes corporaciones energéticas y petroquímicas mundiales, intentando “vender” su compromiso de cero emisiones netas cuando, en realidad, dicho compromiso es imposible con la propia actividad económica y explotación que desarrollan.

En cualquier caso, el lavado verde se ha convertido en una mala praxis extendida a cualquier sector económico. Es más, este fenómeno preocupante se produce en el mundo empresarial y también en entornos gubernamentales, institucionales, sociales y políticos.

Características del greenwashing

Con los años y el análisis de los distintos casos que se iban planteando, el lavado verde ha acabado con algunas características comunes:

• Se habla de un producto “verde”, en lugar de informar al consumidor de que dicho producto tiene solo algunas características sostenibles.
• Uso de información falsa en cualquiera de los elementos o formatos de mercadotecnia.
• Se afirma que un producto es sostenible sin ninguna certificación de ello.
• Algunos etiquetados contienen certificaciones ecológicas que la marca no ostenta.
• Se manipula la información, intentando que el consumidor ponga su atención en factores menos dañinos para el medio ambiente e ignorando los más negativos.
• Se usan conceptos vinculados a la sostenibilidad y al respeto medioambiental de manera genérica, con el único objetivo de ser un reclamo para los compradores y sin aportar información contrastada y veraz.

Posibles consecuencias

Si toda iniciativa ecológica tiene un retorno positivo para la organización, el greenwashing puede ser un peligro fatal para la reputación corporativa. Las malas prácticas o mentir a la opinión pública son un riesgo actualmente inasumible en el ecosistema empresarial.

En este sentido, cabe destacar que existen ONG y otros organismos independientes que han focalizado sus esfuerzos en destapar casos de lavado verde. Y a su vez, con el paso del tiempo, los consumidores tienen un mayor nivel de concienciación y de formación al respecto.

En este contexto global, cualquier política corporativa medioambiental falseada se convertirá en un problema en cuanto se contrasta públicamente.

Ejemplos de greenwashing

Uno de los ejemplos por antonomasia de lavado verde es como grandes corporaciones como Monsanto, Peabody Coal o Georgia Power acabaron patrocinando, desde 1990, actos del Día de la Tierra.

No hace falta remontarnos tres décadas atrás. Estos son algunos ejemplos conocidos:

• McDonald’s comenzó a usar pajitas de papel que no eran reciclables. Por el propio negocio, esta compañía genera contaminación plástica. Y la acción que emprendieron al respecto fue un error: lograr el papel para las pajitas suponía talar árboles y, además, el papel no era reciclable.
• En algunos casos etiquetar o usar packaging en color verde puede parecer suficiente. Es lo que hizo Coca Cola con Life. Quitó un 6% de azúcar a la receta original y cambió la etiqueta roja por una verde, intentando convencer de que se trataba de un producto saludable y sostenible.

Estos ejemplos hacen referencia a marcas globales de gigantes corporativos, pero el greenwashing no entiende de sectores ni de tamaños de empresas, es una mala praxis transversal.

Estas tácticas, entendidas como prácticas sostenibles engañosas o incluso falsas, perjudican a la marca a los consumidores y a otras muchas empresas que, de manera responsable y comprometida, llevan a cabo políticas respetuosas con el medio ambiente.