La gestión de los datos: La clave para una operación de ingresos sólida

Los datos impulsan el crecimiento… ¡de nuevo!

¿Tu marketing basado en cuentas (ABM), segmentación, dimensionamiento del mercado y otros esfuerzos de planificación de lanzamiento parecen un juego de adivinanzas plagado de manipulación y evaluación manual de los datos? ¡No estás solo! Las operaciones de ingresos (la convergencia del marketing, ventas y servicio atención al cliente), también conocidas como RevOps, no son sencillas de hacer. Aunque puede haber muchas razones para que esto sea así, la mayoría de ellas están relacionadas, en última instancia, con los datos de la organización y cómo se gestionan.

Las RevOps son un marco que se centra en la alineación organizacional para impulsar el crecimiento de los ingresos. Las RevOps alinean los equipos de ingresos (marketing, ventas, servicio de atención al cliente y funciones ejecutivas) en un esfuerzo combinado para establecer un marco de decisión ágil y basado en los datos a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. El núcleo de este marco son los datos. Según Gartner, el 75% de las empresas de mayor crecimiento tendrán un marco RevOps para el 2025.

Sin embargo, tradicionalmente, estas funciones suelen operar por separado a pesar de los esfuerzos de colaboración que se realizan. Como resultado, los datos se gestionan de forma independiente, lo que hace que la calidad, la integridad y la precisión de los mismos varíe de forma generalizada y haga complicado obtener la verdad. No obstante, con un marco RevOps, se puede planificar y ejecutar proactivamente una estrategia de datos unificada.  Con ello se respalda la perspectiva integral que todos los equipos de comercialización necesitan para aumentar los ingresos.

Pilares de la gestión de datos para las RevOps

A la hora de pensar en un marco de RevOps, estas son algunas de las facetas importantes de la gestión de datos. Se deben tener en cuenta para reforzar su enfoque:

Madurez del proceso de la transformación digital

El éxito de las RevOps está muy alineado con el proceso de transformación digital de una organización. En las primeras fases de una iniciativa RevOps, es importante centrarse en la preparación de la organización para avanzar hacia un proceso unificado, con datos que impulsen una toma de decisiones eficaz. Pero antes de dar el visto bueno, ¿cuál es el estado actual de los datos?, ¿cuáles son las carencias?, ¿a qué se debe dar prioridad?, ¿quién debe participar para crear y ejecutar los flujos de trabajo? Formular respuestas a estas preguntas básicas será de gran ayuda para identificar el punto de partida y establecer los objetivos que permitan conseguir la transformación digital. Es una oportunidad para reunir diferentes funciones para implementar las RevOps. Entender el estado actual de estas funciones y sus prioridades no es negociable.

Estándares de calidad de los datos

Se debe establecer un grado o requisito mínimo teniendo en cuenta cada caso de uso establecido y planificado antes de permitir que los datos entren en el ecosistema. Por ejemplo, para impulsar una segmentación precisa, ¿qué datos se necesitarán, teniendo en cuenta que el proceso actual de recopilación de datos puede requerir únicamente el nombre de la empresa y el país en lo recopilado por marketing y ventas? ¿Se debería pedir también la dirección completa? Otro ejemplo sería determinar qué significa tener un registro de contacto completo. Hay que ser claro con los requisitos de calidad de los datos. El marco de calidad de datos, los hábitos y su cumplimiento serán la base de las medidas y el mantenimiento de la salud de los mismos.

Habilitar datos

Es importante que los usuarios importen o introduzcan datos en el entorno de datos compartido de RevOps, por lo que hay que facilitarles la tarea de incluir datos de calidad en este proceso. A continuación, se muestran algunos ejemplos:

• Hay que integrar las aplicaciones de procesos operativos y orientadas al cliente (internas/externas) con controles como funciones de “buscar antes de crear” para evitar la duplicidad de datos y mejorar la validación de la entrada de nuevos datos.
• Los datos cambian constantemente, por lo que es fundamental actualizar de forma periódica los datos comerciales con los datos de mercado más recientes a través de un proveedor de datos externo confiable y certificado como Dun & Bradstreet, de cuya red forma parte INFORMA).
• Hay que automatizar la integración de los datos mediante el uso de conectores de interfaz de programación de aplicaciones (API) para vincular las fuentes de datos a las aplicaciones comerciales que lo necesiten. El uso de la tecnología API en lugar de los procesos manuales y de carga por lotes (batch) agiliza el suministro de datos, previene el error humano y mejora la puntualidad en la entrega de los mismos.
• Se deben utilizar herramientas de validación. Por ejemplo, Regex, una herramienta de validación dentro de Salesforce que habilita los campos obligatorios y garantiza la practicidad de los datos ingresados por el usuario esto es, que estén correctamente procesados y completos (por ejemplo, que los números de teléfono se introduzcan siempre en un formato coherente). Esto genera consistencia en el conjunto de datos acumulados.
• Hay que ser considerado. Es importante asegurarse de que los equipos de trabajo entienden lo que se espera de cada campo. Un elevado porcentaje de los datos erróneos se debe a la falta de entendimiento sobre la información que se está tratando de capturar. Hay que utilizar la información sobre herramientas (simples desplazamientos del cursor) para facilitar que cualquier persona que ingrese datos lo haga de forma correcta desde el principio.

Datos de referencia estratégicos

Es importante asegurar que el proceso de RevOps incluya una combinación saludable entre los datos internos y externos. Los datos internos proporcionan una articulación de los clientes, transacciones, proveedores e incluso potenciales socios para la empresa. Sin embargo, confiar únicamente en los datos internos para las actividades de RevOps, como el dimensionamiento del mercado, la prospección y la segmentación, podría proporcionar una visión incompleta a la hora de definir el mercado. En resumen, no se sabe qué no se sabe.

La incorporación de datos referenciales de terceros (por ejemplo, una estrategia outside-in), ampliará la cobertura y brindará una audiencia más precisa para las actividades de ABM y de salida al mercado. Los datos de terceros añadidos a la estrategia RevOps, como los de la Dun & Bradstreet Data Cloud (a la que pertenece INFORMA), pueden brindar una visión más rigurosa del mercado al mismo tiempo que aumentar la precisión de los datos internos con un enriquecimiento adicional.

Invertir en la administración de los datos

Los datos no se gestionan solos. Las prácticas de administración de datos ejecutan las reglas y los ajustes necesario para mantener los datos bajo control de acuerdo con los casos de uso apropiados para los que se espera que sirvan. Los administradores de datos aportan escalabilidad a las RevOps para que los comerciales pueden vender y el equipo de marketing pueda cumplir sus tareas. Ddeben tener libertad para dejar la función de gestión de datos al equipo de datos.

Consejo de gobierno de las RevOps

Las RevOps son una práctica en evolución, especialmente con variables cambiantes como la tecnología y los comportamientos de los distintos actores implicados. Será necesario cumplir con las normas y los procesos y tener la capacidad de realizar ajustes en las áreas que puedan necesitarlos. Los representantes de los procesos de ventas, marketing, servicio al cliente y los ejecutivos deben participar en dicho Consejo, especialmente si el modelo RevOps es multifuncional y está distribuido entre equipos de liderazgo.

Los datos + RevOps impulsan el ABM estratégico

Aunque el marco de RevOps todavía es nuevo para muchos, el principio que lo sustenta no lo es: la colaboración multifuncional. Los datos son el hilo conductor que hace que esta colaboración no solo sea posible, sino también productiva. En la práctica, los datos de las operaciones de marketing, ventas y atención al cliente deben interactuar en el contexto del ciclo de vida del cliente. Para garantizar unos patrones de crecimiento productivos, el marco de RevOps tiene que ser una estrategia proactiva. Y la gestión de datos es clave para todo esto.

Los datos fundamentales de las RevOps son la fuerza motriz de un programa de ABM bien ejecutado. El esfuerzo produce leads de calidad y estos leads se convierten en prospectos y luego en clientes (ventas). Una venta da lugar a una interacción con el servicio de atención al cliente, que puede generar oportunidades de venta cruzada, etc. Sin estrategias de gestión de datos expresas que se centren en la calidad de los datos, se deja la iniciativa de las RevOps al azar.

Ser proactivo en la gestión de datos ayuda a alinear los equipos y a fortalecer el marco de RevOps.

Artículo original de Dun & Bradstreet