«Nuestras 10 fábricas españolas ya son cero residuos a vertedero». Neus Martínez (Nestlé)

Neus Martínez Roldán es la directora Iberica Marketing & Consumer Communication de Nestlé.

Con 10 años de experiencia en Marketing, 5 en RRHH y desde 2003 en el ámbito de la Comunicación, su principal tarea es conectar las diferentes áreas alrededor de la comunicación en NESTLÉ España y contribuir a la proyección de las marcas y su reputación.

Prácticamente toda su carrera profesional se ha desarrollado en Nestlé, donde comenzó a trabajar hace más de 30 años. Cuéntenos un poco cómo ha sido su trayectoria en la compañía.

Los 10 primeros años de mi carrera profesional estuvieron dedicados al ámbito de Marketing en tres negocios muy diferentes de Nestlé. Posteriormente pasé a dirigir el Centro de Formación durante 5 años, una posición que me permitió conocer la realidad de la empresa desde la perspectiva de sus funciones y las fábricas.

En 2004, me incorporé al equipo de Comunicación Corporativa como su responsable. Y al poco tiempo, dicha posición se consideró estratégica y pasé a formar parte del Comité de Dirección de Nestlé, siendo la primera mujer que formó parte de dicho comité.

Más recientemente, en 2017 pasé a ocupar la responsabilidad de la Dirección de Comunicación Marketing, integrando ambos equipos. Y el año pasado me hice cargo también de dicha responsabilidad para el mercado portugués.

¿Qué cree que aporta, por tanto, tener tanta experiencia dentro de Nestlé para ejercer su trabajo?

Nestlé es una empresa con una alta complejidad organizativa tanto por la variedad de negocios y marcas que gestiona, como por su dimensión reputacional local y global.

En España, vendemos 11 categorías diferentes de productos, desde nutrición infantil hasta alimentación para mascotas, pasando por los negocios de aguas, cafés, chocolates, lácteos, culinarios, cereales para el desayuno, nutrición clínica o productos para restauración. Es decir, productos para cada momento del día en todas las etapas de la vida. Además, tenemos 10 fábricas y un centro de servicios globales digitales en Barcelona. Todo un reto a la hora de abordar la estrategia de comunicación de la empresa y sus marcas.

Haber conocido la empresa en profundidad durante todos estos años, me permite ayudar a mis equipos a conectar todo lo que hacemos desde los diferentes negocios y garantizar la coherencia y consistencia con la estrategia de comunicación. Es como ayudar a que las notas que se emiten desde todos los ámbitos, tanto funcionales como de negocio, sean armónicas y contribuyan a reforzar tanto la imagen como la reputación de la empresa y sus marcas.

A diferencia de otras empresas, en Nestlé España las áreas de comunicación y marketing están agrupadas en un solo departamento. ¿A qué se debe esta unión? ¿Qué ventajas ofrece?

En realidad, no es exactamente así. Cada uno de los negocios tiene su propio departamento de marketing. Los ámbitos que están bajo mi responsabilidad tienen en común la comunicación. Es decir, en mi equipo no nos encargamos de las estrategias de marketing, pero sí que damos soporte y supervisamos la comunicación que se realiza desde los diferentes negocios y, a la vez, gestionamos la comunicación corporativa.

Si hay un ámbito que ha acelerado su transformación, especialmente en su dimensión digital, ese es el de la comunicación. Dar soporte a todos los negocios nos permite una enorme fertilización cruzada.

También tenemos programas de marketing relacional multimarca, donde llegamos a más de 3 millones de consumidores entendiendo sus gustos y necesidades de forma individualizada para todo nuestro portafolio de productos.

Finalmente, en un momento en el que el consumidor reclama mayor conocimiento de las empresas que están detrás de las marcas, ayudamos a los negocios a desarrollar esa dimensión reputacional de sus marcas que a su vez ayudan a retroalimentar la reputación de Nestlé como empresa.

Recientemente, la Asociación de Marketing de España ha publicado, con la colaboración de INFORMA, dos rankings. El primero, TOP CMO Empresas Centenarias 2022. Y el segundo, TOP CMO Grandes del Marketing 2022, con los Chief Marketing Officer de las empresas más grandes de España que facturan más de mil millones (excluyendo el sector financiero y asegurador). En ambos casos, usted aparece entre los diez primeros puestos. ¿Qué supone un reconocimiento así?

Siempre es un orgullo recibir el reconocimiento de los profesionales del sector de la comunicación y el marketing. Además, como empresa con más de 150 años de historia, nuestra mayor satisfacción es que nuestras marcas sigan, día a día, teniendo la confianza del consumidor y que seamos su primera opción de compra en su elección diaria de alimentos saludables, sabrosos y sostenibles.

Siendo directora de Marketing y Comunicación al Consumidor, ¿qué papel estratégico tiene el social media? ¿Qué suponen las redes sociales en el volumen de negocio (social selling)?

Las redes sociales tienen un papel estratégico fundamental para Nestlé porque nuestros consumidores pasan mucho tiempo en ellas. Son un canal de comunicación clave para difundir los mensajes de nuestras marcas, y permiten establecer una conexión emocional, personalizada y constante con los usuarios; lo cual nos ayuda a crear relaciones de largo plazo con ellos. Por último y muy importante, son una valiosa fuente de información sobre qué interesa a nuestro consumidor y esto, sin duda, nos ayuda a tomar decisiones que contribuyan a satisfacerle a través de nuestros productos y servicios.

En cuanto al social selling o social commerce, cada vez hay más negocios de Nestlé que ofrecen un servicio de venta directa de productos, como Nespresso, Nescafé Dolce Gusto, Nestlé Healthscience o Nestlé Bebé. Para estos modelos de negocio, las redes sociales son una fuente de tráfico de interés creciente y, por tanto, una apuesta clara de la compañía.

¿Podría decirnos cuáles son los ejes estratégicos clave en la comunicación corporativa de su organización?

La comunicación corporativa se focaliza en dar a conocer a consumidores y stakeholders lo que hay detrás de nuestros productos. Es decir, cómo los producimos y la manera en la que gestionamos nuestro negocio. Así, nos centramos en informar de nuestra labor con los proveedores que nos proporcionan las materias primas para nuestros productos (agricultores y ganaderos) con el fin de mejorar su calidad de vida a la vez que elevan sus estándares medioambientales y de calidad.

Por otra parte, es fundamental demostrar que somos excelentes en nuestras propias operaciones y en nuestras fábricas, explicando las tecnologías que aplicamos a nivel medioambiental y para elaborar los mejores productos desde el punto de vista nutricional y organoléptico. Por supuesto, otro eje clave de comunicación es el relacionado con los recursos humanos, mostrándonos como empresa modelo a seguir en la gestión de las personas, que cuenta con equipos inclusivos y diversos, que trabajan de una manera ágil y flexible y que son capaces de adaptarse a los continuos cambios que se producen en el entorno aprovechando todo el potencial que nos brindan las tecnologías digitales.

En definitiva, ofrecernos como una de las mejores empresas para trabajar.

En INFORMA proporcionamos a nuestros clientes el acceso a datos cualitativos e información sobre el mercado y otras empresas del sector, entre otros. ¿Con qué tipología de datos Nestlé España diseñaría una campaña? En la explotación del big data, ¿cuáles son los pasos que siguen?

Para nosotros es clave que el consumidor esté en el centro. Conocer a nuestro consumidor es precisamente lo que nos hace ser relevantes para su día a día. Como personas tenemos diferentes ciclos de vida y, desde Nestlé, queremos acompañarlas, también a sus familias, durante toda su vida; es decir, desde la etapa de nutrición infantil hasta la más senior.

Hoy en día la tecnología permite diseñar campañas basándonos en los datos que el consumidor decide compartir en Google y otros entornos y junto a nuestra propia base de datos, intentamos maximizar la personalización de los mensajes al perfil de nuestros consumidores.

Creemos que se han hecho grandes avances para garantizar que el consumidor ceda sus datos de forma consciente cuando lo que puede obtener a cambio le supone un valor añadido.

¿Cuáles son los principales criterios ESG que desarrolla actualmente la compañía? ¿Cuáles son sus acciones preeminentes en este ámbito?

Una empresa de la dimensión de Nestlé, presente en casi todos los países del mundo, está obligada a desarrollar todos los factores ambientales, sociales y de buen gobierno, tanto por el impacto de sus actividades como por su rol inspirador en gestión empresarial para otras compañías.

Como contamos con numerosos ejemplos de todos ellos, me centraré en el eje ambiental. En este ámbito, nuestras acciones están encaminadas a frenar el cambio climático y a hacer todo lo posible para limitar el calentamiento global a 1,5ºC con el objetivo de reducir a la mitad ─ respecto a los valores de 2018 ─ las emisiones netas de gases de efecto invernadero en 2030 y de alcanzar las cero emisiones netas en 2050.

Para acelerar en este objetivo, estamos abordando las emisiones generadas en toda nuestra actividad y a lo largo de la cadena de suministro, trabajando en 3 grandes ámbitos:

• el apoyo a una agricultura regenerativa que ayude a proteger, renovar y restaurar la naturaleza.
• el análisis de nuestras propias operaciones, tanto logísticas como en fábricas, fomentando el uso de energías renovables y minimizando el uso de los recursos hídricos.
• la transformación de nuestra cartera de productos para que todos sean “buenos para la salud de las personas y buenos para la salud del planeta”, incorporando cada vez más referencias elaboradas a base de proteína vegetal que generan menor huella medioambiental.

Por otra parte, hemos de seguir avanzando hacia una verdadera economía circular empezando por el hecho de que nuestras fábricas no envíen residuos a vertedero ─desde 2020, nuestras 10 fábricas españolas ya son cero residuos a vertedero─, disminuyendo el desperdicio alimentario ─colaboramos con los bancos de alimentos donando los excedentes de nuestros productos─; y reduciendo los residuos de nuestros envases, sobre todo los plásticos.

Tenemos el compromiso de que el 95% de nuestros envases estén diseñados para ser reciclables o reutilizables en 2025 y, de hecho, hoy en España el 96% lo son. Además, nos hemos comprometido a, en el mismo periodo de tiempo, reducir el uso de plásticos vírgenes en un tercio, fomentando asimismo sistemas efectivos de reciclado en colaboración con otros socios del sector.

¿Cuáles han sido los principales hitos que ha logrado con su equipo?

Es difícil hablar de hitos concretos ya que cada año los retos han ido cambiando. Yo destacaría cuatro que me hacen especial ilusión.

Por un lado, el lanzamiento del programa Nutriplato de la mano del Hospital Sant Joan de Déu (Barcelona), que ha impactado ya a 235.000 familias que han aprendido a comer de forma equilibrada gracias al método. Es el mejor ejemplo de lo que se puede llegar a hacer con un equipo cohesionado que trabaja los elementos de marketing y reputación teniendo al consumidor y a la sociedad en el centro.

En segundo lugar, el programa de marketing relacional Nestlé Family Club, que he mencionado anteriormente. Creo que es un referente en el contexto español y también dentro de la propia empresa. Llevamos más de 25 años mejorándolo y haciéndolo cada día más atractivo, desde la primera newsletter que enviamos por correo convencional hasta ahora, donde la tecnología nos permite personalizar nuestros mensajes.

En tercer lugar, nuestra capacidad de adaptar todos nuestros procesos de trabajo durante la pandemia y seguir dando soporte a todos los negocios sin ninguna disrupción. En aquellos días, no sólo fue clave la comunicación externa sino también la interna. Nuestras 10 fábricas siguieron trabajando y la comunicación interna con todos los empleados fue clave para mantener la cohesión y alineamiento en un entorno de alta disrupción.

Finalmente, la creación de la alianza por el reciclado de cápsulas, consiguiendo involucrar a 25 empresas en la creación de Circularcaps, tras 10 años impulsando en solitario un sistema propio.

¿Cuáles son los próximos retos a los que se enfrenta como Dircom de Nestlé?

En los tiempos actuales, el reto de cualquier Dircom es el de seguir aprendiendo, en especial, en todo lo que respecta al valor añadido que va a suponer la tecnología en los próximos años y asegurarse de que los equipos también lo hacen. También vamos a vivir un reto por atraer al mejor talento para seguir apoyándome en el mejor equipo. En mi trabajo es imposible aburrirse. Cada día hay que reinventarse.