Entrevista a Sara Vega (Fnac España)

Sara Vega se incorporó a Fnac España como directora de Marketing y Comunicación en noviembre de 2021, donde forma también parte del Comité Ejecutivo y desempeña un rol fundamental en la aplicación y el éxito de “Ever, el plan estratégico que el Grupo Fnac Darty ha puesto en marcha.

En la actualidad, Vega es miembro de la Asociación Española de Ejecutivas y Consejeras, entidad que trabaja para el empoderamiento y visibilidad del liderazgo de la mujer en empresas, y ha sido calificada como candidata a Las Top 100 Mujeres más influyentes de España en 2018, 2019 y 2022. En 2022 recibió el premio Capital Woman por su impecable trayectoria.

¿Cómo ha sido el trayecto hasta llegar a ser directora de Marketing y Comunicación en Fnac?

Divertido, intenso y en muchos momentos inesperado. Empecé en consultoría de comunicación por lo que la dirección de marketing no estaba en mi plan inicial, pero la vida va ofreciendo oportunidades, uno va tomando decisiones y la mezcla de todo eso hace que el camino, nunca recto, se vaya dibujando.

Pasar por grandes compañías internacionales y también pymes españolas, por sectores tan diferentes como la restauración o los videojuegos y mezclar roles de marketing y de comunicación ha hecho que desarrolle lo que a día de hoy considero mis mejores virtudes profesionales: la visión estratégica, la creatividad y la versatilidad.

En otro momento habría cambiado alguna decisión o evitado alguna experiencia, en este momento tengo claro que cada paso ha sido un aprendizaje y me ha traído hasta aquí, así que lejos de ser perfecto, es “mi trayecto” y está bien así.

También ocupa el cargo de consejera de la Asociación de Marketing de España, ¿cuál es su papel en la organización y cómo ayuda esta a la labor del marketing en España?

La AMKT hace una labor espléndida, y por ahora necesaria, poniendo en valor el área de marketing como generador de negocio, empleo y como una disciplina estratégica dentro de las compañías. El marketing es un campo muy extenso y en ocasiones la imagen que se tiene se limita a la actividad publicitaria dejando fuera áreas tan relevantes como el diseño de producto, el pricing o la experiencia de cliente. En AMKT se hace una importante labor divulgadora sobre qué es el marketing y su impacto social y económico.

Además, es un punto de encuentro para los profesionales del sector, donde compartimos buenas prácticas, buscamos experiencia de colegas de otras compañías y generamos relaciones de valor. Hoy en día una red profesional es un activo muy valioso.

El papel de los consejeros de la AMKT es contribuir a estos dos objetivos de forma activa y en ese sentido intento cumplir con mi cometido de la mejor manera.

Con el rápido avance de la tecnología, ¿cómo ha evolucionado la estrategia de FNAC para adaptarse a las nuevas tendencias y demandas del mercado?

En Fnac somos omnicanal desde hace más de 20 años, cuando casi nadie lo era, siendo una de las marcas pioneras en el comercio electrónico en España con la apertura de Fnac.es, así que tenemos muy interiorizada la idea de que debemos ofrecer al cliente todas las opciones desde el punto de vista de canal con el mismo nivel de calidad y eso creemos que lo hemos conseguido.

Nuestro modelo omnicanal es una realidad en constante evolución desde hace mucho tiempo, algo que nos ha supuesto ventajas en muchos sentidos; ahora nos centramos en la idea de la omniexperiencia, de forma que no nos ceñimos únicamente al canal o a la forma en la que servimos el producto, sino que nuestros esfuerzos se ramifican en todos los puntos de contacto con el cliente, comunicación, ATC, tienda, web… para ofrecer una experiencia homogénea en todos ellos. Esto ofrece un abanico de opciones muy amplio en la interacción con nuestra marca para nuestros clientes, pudiendo escoger la opción de entrega, pedido, recogida, financiación, etc., que más se ajuste a sus necesidades y hacerlo, además, a través de cualquiera de los canales de interacción puestos a su servicio, tanto físicos como digitales.

¿Qué papel juegan las plataformas digitales en la estrategia de marketing y comunicación de FNAC?

Los canales y plataformas digitales juegan un papel muy importante en nuestras estrategias de comunicación: nos permite adaptar el dónde y el cómo, algo esencial para conectar con nuestros públicos tan diferentes entre sí. Contamos con un programa de fidelización, el Club Fnac, del que ya forman parte más de un millón de personas con las que interactuamos constantemente a través de nuestros canales digitales. Por otro lado, estamos presentes en redes sociales como Instagram, Tik Tok, X o Facebook, en las cuales contamos con una amplia comunidad de seguidores. Nuestros planes de marketing tienen muy en cuenta cuestiones como el posicionamiento en buscadores y la publicidad digital… Definitivamente, creo que las plataformas digitales ya no son algo nuevo en la publicidad, sino que se han convertido en una de las herramientas más importantes e imprescindibles.

¿Qué iniciativas ha implementado la empresa para mejorar la experiencia del cliente tanto en las tiendas físicas como online?

Hemos puesto en marcha hace poco un proceso de renovación y adecuación de nuestras tiendas físicas a los nuevos hábitos de consumo y necesidades de nuestros clientes. Hablamos de espacios mucho más conectados, con acceso directo al amplio catálogo de producto de nuestra web y con unos plazos de entrega cada vez más reducidos, ofreciendo múltiples opciones de pago y recogida. Todo, sin perder el ADN de nuestra marca, con eventos físicos en nuestros Fórums para presentar lo nuevo de los autores y artistas más importantes del país.

A nivel de interacción con nuestros clientes, en Fnac.es hemos implementado nuevas herramientas potenciadas por la IA, que nos permiten atender y dar respuesta inmediata a cualquier consulta las 24h del día, los 7 días de la semana.

Pero más allá de esto, en Fnac la experiencia de nuestros clientes es un factor central. Entendemos que, acudir a cualquiera de nuestras tiendas, debe ser una experiencia en sí misma, no solo de compra sino de descubrimiento o de ocio. En nuestros espacios físicos suceden más de 2.000 eventos gratuitos al año, además de las celebraciones y ocasiones especiales, como pueden ser las Noches del Socio Fnac.

Cada vez más consumidores buscan marcas comprometidas con la sostenibilidad. ¿Qué avances ha implementado FNAC en este sentido?

En 2024, ocho de nuestras tiendas han sido certificadas con el sello “Green Store”, una certificación que otorga OCA Global, un auditor externo que se basa en las normativas internacionales en sostenibilidad (ISO 17029 e ISO 14065) para, a través del análisis de más de doscientos inputs, otorgar esta distinción a nuestras tiendas como comprometidas y sostenibles. La idea es que en 2025 todas nuestras tiendas cuenten con esta certificación y en ello estamos trabajando como uno de los ejes fundamentales de nuestro plan estratégico “Everyday” puesto en marcha por la compañía hace unos años. Una de las motivaciones principales de este plan, que abarca todas las áreas de nuestro negocio, es reinventar y fortalecer nuestra relación con los clientes y con nuestro entorno.

¿Cuáles cree que serán las principales tendencias en la industria en los próximos años?

El futuro del marketing en general y del sector retail concretamente se encamina hacia la personalización; una vez superado el reto logístico de comprar cualquier cosa desde cualquier punto y en cualquier momento, se abre paso la experiencia del cliente como elemento diferenciador. Cuestiones como la prescripción, el acompañamiento o los servicios asociados a la compra, por ejemplo, tendrán un valor muy importante en la decisión de un cliente mejor informado y con más posibilidades de elección que nunca.

En INFORMA ofrecemos a nuestros clientes acceso a la más completa información sectorial, financiera, de marketing y comercial sobre empresas. ¿Qué importancia tiene disponer de datos confiables para tomar decisiones de marketing efectivas?

En el marketing actual todo es medible y un potencial objeto de análisis, lo que, sumado a las nuevas herramientas, permite acabar con la antigua concepción del marketing y la comunicación como algo difícilmente cuantificable o medible.

De hecho, cualquier departamento de marketing hoy cuenta con analistas de datos que, a través de su interpretación de estos, orientan a los equipos en la toma de decisiones y el desarrollo estratégico de los planes.

Contar en todo momento con datos confiables y con un equipo capaz de interpretarlos es una de las bases de la comunicación actualmente.

¿Hay alguna lección clave que haya aprendido y que le gustaría compartir con otros profesionales del sector?

Hay que asumir riesgos. Si queremos resultados distintos hay que salirse de lo que habitualmente hacemos y, paralelamente, hay que perder el miedo al error. Sin riesgo y sin error, el éxito no llega o tarda mucho más en llegar.