Entrevista a Mikel Palomera (SEAT y CUPRA España)

SEAT (siglas de Sociedad Española de Automóviles de Turismo) lleva en el mercado desde mayo del año 1950. En 1986, Volkswagen adquirió una participación mayoritaria de la empresa, y, ya dentro del grupo, la sociedad se ha desarrollado en los últimos años como una compañía con dos grandes marcas: SEAT y Cupra.

Mikel Palomera es el director general de SEAT y CUPRA España, donde ejerce como responsable del desarrollo de la marca y su red de distribución en el mercado. Este ingeniero industrial fue elegido en 2019 “Personalidad más relevante del sector de la automoción” por el Grupo Automoción Press.

¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrenta el sector automotriz hoy en día?

La automoción se enfrenta a grandes desafíos, el principal es la antigüedad del parque de automóviles en nuestro país, que conlleva un problema de emisiones y de seguridad. Además, con mercados por debajo del millón de coches vendidos, este no solo no se renueva, sino que todavía se está haciendo más viejo. Deberíamos centrarnos en rejuvenecerlo y para ello sería necesario volver a las cifras prepandemia en el mercado español, aunque este año estaremos de nuevo al borde del millón de unidades.

Otro de los grandes desafíos es la transición al vehículo eléctrico. Aquí prefiero hablar de la parte buena de la noticia: el coche eléctrico asegura el futuro de la industria del automóvil en nuestro país. Mantener el actual “statu quo” supondría desaparecer dentro de cinco o diez años. Por eso, no hay otra alternativa que la transformación tecnológica a medio plazo, no solo para SEAT, sino para toda la industria española del automóvil.

La transición es un reto, porque el coche eléctrico llega desde arriba hacia abajo. Debido a los elevados costes de la tecnología, se ha empezado con los coches más premium, y ahora se extiende hacia las gamas más asequibles. Fabricar un coche eléctrico pequeño con el que se pueda tener un margen comercial positivo no es tan fácil, pero es una gran oportunidad. También hay nuevos procesos productivos con el motor eléctrico, el ensamblaje de la batería… Y también con procesos comerciales diferentes a los tradicionales. Es un gran reto para nuestro sector, tan importante en nuestro país.

Estoy convencido de que nuestro proyecto “Future: Fast Forward”, que incluye un plan para electrificar nuestras fábricas de Martorell y Pamplona, y la instalación de la planta de baterías en Sagunto (Valencia), que empleará a más de 3.000 personas, va a tener un balance positivo desde el punto de vista del empleo y será lo más importante que ha pasado en muchos años en España en el ámbito industrial.

¿Cuál es su visión de negocio para SEAT y CUPRA en este 2024?

Si hablamos de la marca SEAT, después de cerrar un 2023 con un crecimiento del 19% en las ventas con respecto al año anterior y con el SEAT Arona como el SUV más vendido en España, en 2024 esta dinámica se está manteniendo gracias al buen comportamiento de nuestra gama de modelos, y muy especialmente del Ibiza y del Arona. Estamos en un buen momento y somos optimistas de cara a seguir ocupando una posición destacada en el mercado español.

De cara al futuro, SEAT desempeñará un rol clave con el lanzamiento de coches híbridos enchufables y de bajo consumo mejorados hasta el final de la era de la combustión.  El Arona y el Ibiza se renovarán en 2025 y, recientemente, hemos lanzado una versión actualizada y mejorada del SEAT León, con mejoras técnicas y tecnológicas. Además, el Ateca también se actualizará y ampliará su ciclo de vida. Como afirma nuestro presidente, Wayne Griffiths, “en relación con SEAT, lo mejor está aún por llegar”.

En cuanto a CUPRA, continúa superando todas nuestras expectativas. Durante 2023 reforzamos nuestra posición como una de las marcas de automoción que más crece en Europa, con un aumento de más del 50% respecto al año anterior. En España, las ventas de CUPRA aumentaron más del 40% gracias al éxito del Formentor, pero también a la llegada de atractivas versiones, como el CUPRA León eTSI de 150 CV y etiqueta ECO, que se ha convertido ya en el segundo pilar de ventas de la marca en el mercado español.

Y si 2023 fue un éxito… 2024 no está siendo menos, ya que en estos primeros seis meses del año hemos alcanzado una cuota de mercado por encima del 2% (2,3%), lo que demuestra la fortaleza de la gama de productos CUPRA. También, con el Formentor híbrido enchufable estamos situados en el Top 3 de ventas en España, y CUPRA como segunda marca más vendida en esta tipología de vehículos.

Tenemos un año muy intenso por delante, en el que van a llegar importantes novedades de producto. El CUPRA Tavascan, primer SUV 100% eléctrico de la marca, y el CUPRA Terramar, un SUV electrificado con versiones híbridas enchufables y de gasolina, llegarán al mercado en el segundo semestre del año.

También, acabamos de renovar el CUPRA León, y nuestro icono y modelo más vendido, el CUPRA Formentor, junto con el debut del CUPRA Born VZ, que diversificarán aún más la cartera de productos de nuestra marca.

¿Cómo es la estrategia de diferenciación entre SEAT y CUPRA para garantizar que ambas marcas sean reconocidas por sus propias características y segmentos de mercado?

Siempre decimos que SEAT y CUPRA son perfectamente compatibles e imprescindibles para el desarrollo de la compañía. Cada marca tiene un rol definido, su propia personalidad y sus propios atributos, y se dirige a perfiles de clientes diferentes. En este sentido, ambas marcas se complementan y no pueden sustituirse. SEAT es la puerta de entrada al Grupo Volkswagen al tener los clientes más jóvenes -de media, 10 años más jóvenes- y muchos de ellos son clientes que realizan su primera compra. CUPRA, por otra parte, apunta a un segmento de mercado que está entre el mercado masivo y el premium tradicional.

En INFORMA ofrecemos a nuestros clientes acceso a la más completa información sectorial, financiera, de marketing y comercial sobre empresas. ¿Qué importancia tiene para usted disponer de datos confiables para tomar decisiones empresariales efectivas?

Sin duda, es muy importante tener acceso a una completa información, objetiva y contrastada, para tomar todo tipo de decisiones a nivel empresarial.

Dado el aumento de la competencia en el sector, ¿cómo planea SEAT y CUPRA diferenciarse y mantener su posición en el mercado o seguir creciendo?

SEAT es una marca de volumen, la más notoria del mercado español y está habitualmente entre las opciones potenciales de los clientes. En mi opinión, los puntos fuertes de la marca son la gran relación-precio y tecnología de nuestros modelos, el esfuerzo que cada día realizamos para llevar a cabo una estrategia conjunta y bien definida y, por supuesto, la excelente labor de nuestra red de concesionarios. Todo ello nos ayuda a situarnos en entre las marcas más vendidas del mercado español. De hecho, actualmente SEAT es la segunda marca más vendida en España y tiene a dos de sus modelos, Arona e Ibiza, entre los cuatro coches más vendidos en nuestro país.

Asimismo, y como apoyo a nuestras ventas, el año pasado lanzamos una fórmula de adquisición de vehículos, SEAT Flex, que se adapta a los cambios de vida de nuestros clientes, y que rápidamente se ha convertido en un éxito comercial, ayudando hoy en día a conseguir operaciones adicionales. Este año, además, ofrecemos hasta 10 años de garantía y 5 de mantenimiento con el objetivo de ofrecer una mayor tranquilidad y confianza a nuestros clientes.

Por su parte, gran parte del éxito de CUPRA hay que atribuirlo a la pasión, obsesión y la determinación de nuestro equipo, que ha captado la atención de toda una nueva generación de amantes de los coches y se ha convertido en algo único en nuestra industria.

CUPRA nace como marca independiente en 2018 con un lema muy claro: CUPRA es una marca para amantes y apasionados del automóvil… en la era de la electrificación. Una marca orientada a gente especial que no necesita los símbolos de estatus convencionales, que valora el diseño y aprecia la calidad.  Nos hemos convertido en tiempo récord en un actor relevante con un producto en el que destacan el diseño y la sofisticación, sin renunciar, por supuesto a las altas prestaciones.

CUPRA está en una fase de crecimiento exponencial y ha superado todas nuestras expectativas. En tan solo 6 años, hemos demostrado que CUPRA está aquí para quedarse.

La electrificación es un tema candente en el sector del automóvil. ¿Cuáles son los próximos objetivos de su compañía en términos de vehículos eléctricos y sostenibilidad?

En el caso de SEAT S.A. estamos en pleno proceso de transformación hacia la electrificación de nuestros modelos y, por lo tanto, de nuestra fábrica. Somos optimistas porque estamos trabajando desde hace tiempo en ese proceso. Primero, con la llegada de la marca CUPRA, que es nuestra apuesta por los vehículos 100% eléctricos. Y también con la construcción de la fábrica de celdas del Grupo VW en Sagunto y la fábrica de baterías en Martorell. Ésta, aprovisionará a nuestra fábrica y asegurará la transición hacia el vehículo eléctrico. Estamos movilizando 10.000 millones de euros para convertir a España en un hub de electromovilidad, del que se beneficiarán nuestras fábricas de Martorell y Landaben, así como toda la industria auxiliar.

Nos encontramos en el momento más complejo a la hora de tomar decisiones estratégicas por la incertidumbre de la demanda de las diferentes tecnologías. En nuestra compañía, las cifras están demostrando que estamos en la dirección correcta. Cubrimos el mercado con versiones eficientes de gasolina e híbridas enchufables de SEAT, y modelos electrificados y con un posicionamiento superior en CUPRA. Seguiremos adaptándonos a todas las necesidades de nuestros clientes con ambas marcas.

La adaptación al cambio es crucial en un mercado en rápida evolución. ¿Puede compartir un ejemplo reciente de cómo SEAT o CUPRA han tenido que adaptarse a un cambio inesperado o a una situación de crisis?

Un ejemplo reciente de cómo hemos reaccionado desde SEAT S.A. a un cambio o situación inesperada, nos remonta al año 2020 y a la lucha contra la COVID-19.

Hacer frente a esta pandemia ha sido uno de los grandes retos de nuestra compañía. En marzo de ese año, SEAT S.A. demostró su compromiso con la sociedad con la producción de respiradores de emergencia y mascarillas para suministrar a los centros sanitarios. Todo en tiempo récord y con una implicación sin igual de nuestros trabajadores. Además, fue la primera compañía en España en realizar tests PCR y de antígenos a todos sus empleados.

Cuando comenzó el proceso de vacunación, SEAT S.A. puso sus recursos, tanto materiales como humanos, a disposición de la sanidad pública para hacer frente común, acelerando el proceso de vacunación y colaborando a inmunizar a la mayor cantidad de gente en el menor tiempo posible. Llegamos a un acuerdo con la Generalitat de Catalunya a través del cual se acordaba la cesión de recursos para apoyar a los servicios públicos de salud en el proceso de vacunación. Y en mayo de 2021 se empezó a inmunizar a toda la sociedad con el propio personal sanitario mediante “motor homes” (vehículos que se utilizan durante las competiciones deportivas), adaptados para uso sanitario.

Personalmente, es un honor formar parte de una empresa que pone la salud como uno de sus pilares estratégicos para cuidar a las personas.

Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son las principales metas que desea alcanzar para SEAT y CUPRA en los próximos años?

Como comentaba, en SEAT estamos en un buen momento y la principal meta en los próximos años es seguir ocupando una posición destacada en el mercado español, ser una marca relevante para nuestros clientes y ayudar a rejuvenecer el parque automovilístico de nuestro país.

A nivel global, queremos mantener el crecimiento de dos dígitos del año pasado con nuevas inversiones en la marca y sus modelos.

En CUPRA, estamos en una fase de crecimiento exponencial. En la actualidad, contamos con una atractiva gama de productos que encajan a la perfección con cualquier tipología de cliente.

A medio plazo, el objetivo de CUPRA es entregar 500.000 coches al año. Además, tenemos la ambición de convertirnos en una de las Top 100 mejores marcas globales para 2030.  Estamos superando las expectativas en Australia, y continuamos con nuestra expansión de los CUPRA City Garages: México, Rotterdam, Lisboa, Milán, Múnich, Sidney, Berlín, París y, recientemente, Madrid. Para el resto de 2024 llegarán las aperturas en Manchester, Viena, y Estambul.

Además, ya hemos confirmado nuestra entrada en el mercado de América del Norte a finales de esta década, con un plan de lanzamientos que incluyen la versión eléctrica del Formentor y un crossover SUV eléctrico más grande que se producirá en las fábricas del Grupo Volkswagen en Norteamérica.

Sin duda, CUPRA continuará en los próximos años con lo que nosotros denominamos Impulso Imparable.