«Los medios integrados son la forma más eficiente y eficaz de gestionar la comunicación». Alejandra Gálvez

Alejandra Gálvez, Country Integrated Media Manager de IKEA España.

 ¿Podría aclarar el concepto “medios integrados” en el contexto de la comunicación corporativa?

Medios Integrados es un concepto estratégico, con la vocación y el objetivo de crear una mirada global que muestre la aportación de los diferentes medios a un objetivo común. Medios on y off, medios pagados, ganados y medios propios. Desde mi punto de vista es la forma más eficiente y eficaz de gestionar la comunicación.

Es como una buena receta, mezclar muchos ingredientes cada uno en su justa medida.

¿Y cómo se llega a ser Country Integrated Media Manager IKEA España?

¡Uy! Hay muy buenos profesionales de los medios en el mercado, he trabajado y aprendido con muchos de ellos y podrían hacer este trabajo sin pestañear. No creo mucho en la suerte, pero en este caso podría citar a Galileo con aquello de “estar en el sitio adecuado en el momento adecuado”.

También hay mucho esfuerzo detrás, 15 años de trabajo en los grupos más importantes de agencia para mercado español y norteamericano, trabajando con marcas relevantes de todo tipo de sectores y lo más importante: actitud, humildad, ganas de seguir aprendiendo y no olvidarte de dónde vienes porque cada uno de los pasos que has dado te han traído hasta aquí.

El año pasado se puso en marcha la primera experiencia de live shopping de la marca con “IKEA en directo”. ¿Cómo surgió esta idea y cómo ha funcionado esta iniciativa?

La idea la presentó nuestra agencia de medios IProspect, en una reunión de tendencias de mercado hace un par de años. Con la tipología de contenidos que tenemos en IKEA lo vimos claro desde el principio. Presentamos un piloto de 3 meses para ver qué tal funcionaba el formato y aquí seguimos.

Estamos muy contentos con el funcionamiento de la plataforma, nos gusta verlo como un nuevo punto de contacto que trabaja en la consideración de la marca y el engagement con las audiencias y, aunque es un formato nuevo del que nos queda mucho que aprender, estamos muy contentos con los resultados, creemos que ha venido para quedarse y nuestro reciente acuerdo con Movistar Plus nos reafirma en la creencia de que estamos en el camino correcto.

Estamos viendo que tendencias como esta, el live shopping, no dejan de crecer en muchos negocios. ¿Qué otras tendencias consideran claves para este 2023?

Hay muchísimas tendencias, este mercado es cada vez más dinámico, pero me quedo con un par, Marketing de Contenidos e IA.

El marketing de contenidos no es solo tendencia, es el futuro del MKT.

Recibimos miles de impactos a lo largo del día, y en número creciente, ¿con qué se va a quedar nuestro cerebro?, ¿con lo que nos imponen o con lo que nos importa? Relevancia en la palabra mágica, porque así podrán elegirnos sin necesidad de imponernos.

Por otra parte, la inteligencia artificial marcará un antes y un después, pronto supondrá un punto de inflexión y podremos ver un marketing a la carta, como en “Minority Report”.

¿Tienen cabida la inteligencia artificial o el metaverso en IKEA? 

Creo que la primera ya te la he contestado, sí, claro que sí, de momento hacemos lo que podemos, microsegmentaciones con mensajes adaptados, análisis del consumidor que nos permiten predecir comportamientos, hay que estar muy atentos siendo muy respetuosos por supuesto, anteponiendo los intereses de las personas.

El metaverso es otra cosa, de momento me parece únicamente un concepto, los metaversos que tenemos disponibles ahora mismo no dejan de ser videojuegos y plataformas privadas con muchas limitaciones, nuestra infraestructura de computación, almacenamiento y redes actual simplemente no son suficiente para permitir esta visión, y esto no lo digo yo, sino el arquitecto jefe y vicepresidente ejecutivo de la división de arquitectura, gráficos y software de Intel.

Raja M. Koduri ni siquiera cree que estemos cerca. Ha afirmado que se necesita un aumento de potencia de 1.000 veces respecto a nuestra actual capacidad de computación colectiva.

INFORMA proporciona a sus clientes el acceso a datos cualitativos e información sobre el mercado y otras empresas del sector. En su ámbito corporativo, ¿qué datos son los fundamentales para la toma de decisiones estratégicas? 

Tenemos un equipo de investigación increíble, que nos tiene al día y genera informes con fuentes propias y con ayuda de partners especializados, como lo es INFORMA, en función de las necesidades que son básicos para configurar la estrategia de comunicación. La situación del mercado, datos macros y micros, análisis de competencia, de audiencia, modelos econométricos…

De hecho lo más difícil es no “morir de parálisis por el análisis”.

¿Qué otros factores considera imprescindibles para que una campaña tenga éxito?

Los medios somos solo la mitad de la naranja, los contenidos son básicos, tan importante es el contenedor como el contenido. Estamos condenados a entendernos porque somos las dos caras de la misma moneda y como hemos comentado antes analizar y analizar, mirar fuera ser poco endogámicos y realizar autocrítica.

Después lo puedes aderezar con un poco de valentía, de compromiso y humor por qué no.

INFORMA ha lanzado recientemente una nueva línea de soluciones ESG para medir este tipo de información. ¿Cómo la gestionan desde IKEA y en qué objetivos principales están centrados actualmente?

En IKEA buscamos tener un impacto positivo en las personas y el planeta. Para lograrlo nos centramos en 3 objetivos fundamentales:

• Queremos convertirnos en un negocio 100% circular. Queremos ser energéticamente independientes en nuestras operaciones y por eso trabajamos en proyectos de energías renovables a nivel mundial.
• Apostamos por democratizar la sostenibilidad para que sea accesible y asequible para todos los hogares. Vivir de forma sostenible es posible con precios bajos. Queremos inspirar para que desde los hogares se sumen a combatir el cambio climático a través de pequeños gestos.
• Y como empresa con propósito que somos, trabajamos para crear un mejor día a día para la mayoría de las personas a través de nuestros numerosos proyectos de Fair & Equal.

¿Cómo será este 2023 para su marca? ¿Qué desafíos afrontará IKEA en los próximos meses? ¿Con qué novedades van a sorprendernos?

Nuestro nuevo año comienza en septiembre como los coles, así que acabamos de cumplir la mitad de curso y pronto empezaremos a trabajar en el curso que viene.

Desafíos, pues todo lo que viene referente a cookie-less, nos ocupa bastante, alcanzar de forma relevante a los targets menos expuestos, jóvenes, seniors… los polos siempre son difíciles de alcanzar.

Y sobre sorpresas y novedades, dejarían de serlo si os las cuento ahora, pero la realidad es que no tenemos intención de inventar la rueda, las cosas que funcionan tienen que seguir ahí, teniendo siempre un ojo muy abierto por lo que pueda surgir… así las sorpresas son sorpresas para todos, es lo más divertido de este trabajo.