El papel de las Ferias comerciales en la época online

Web 2.0, redes sociales, SEO, SEM, emailing, buscadores… estos y mil conceptos más se han incorporado a nuestro vocabulario y han hecho dar un giro de 180º a toda nuestra estrategia de marketing en apenas 10 años. Un sinfín de nuevas acciones adaptadas a los nuevos soportes han entrado en la vida de los departamentos de marketing, haciendo que nos replanteemos nuestra actividad diaria.  Sin embargo hay un instrumento de marketing que, si bien ha sido afectado, y se ha beneficiado de la incorporación de internet, se mantiene en esencia como antes: las ferias comerciales.

Haciendo una comparativa rápida, una feria es como un gran centro comercial donde vamos a ver diferentes tiendas donde poder preguntar, probar, comparar precios, conocer diferentes alternativas de productos, etc. Es cierto que muchas tiendas venden online, pero se siguen inaugurando centros comerciales. Algo similar ocurre con las ferias, quien más o quien menos tiene una web donde ofrece sus servicios, pero la necesidad de conocer a la persona y a la empresa que nos está vendiendo se mantiene.

Por esta razón, las ferias y eventos presenciales siempre bien gestionados y dirigidos siguen teniendo un lugar preferente en la estrategia de marketing a día de hoy.

Pero ¿qué puedo esperar de mi presencia en una feria?

Según un estudio realizado en 2009 por el Centro de Investigación del Sector de Ferias (CEIR)denominado “La rentabilidad de la participación en ferias”, más de dos tercios de los encuestados estaban de acuerdo con que las ferias son un lugar idóneo para incrementar el reconocimiento de la empresa y/o de la marca, permiten ganar o mantener la cuota de mercado y facilitan la gestión comercial, ya que son necesarias menos llamadas a la persona de contacto, porque quien toma las decisiones puede reunirse con el personal durante la Feria.

Según mi experiencia:

En primer lugar conseguimos potenciar nuestra imagen de marca, ya que es el lugar idóneo para darnos a conocer al público; eso sí tenemos que ser muy selectivos y cuidar a qué eventos debemos asistir, posicionándonos en aquellos acordes con nuestra actividad y donde está nuestro público objetivo. No tiene ningún sentido que si vendemos alicates vayamos a una feria de alimentación, ni tampoco que si queremos posicionarnos en el sector inmobiliario vayamos a una feria sobre informática.

Hay que tener en cuenta que nuestro stand en la feria es nuestro escaparate, igual que lo es el de nuestra competencia. Así que tenemos que cuidar mucho cómo nos presentamos y producir un material promocional adecuado al evento y a nuestra empresa. Los displays, catálogos, flyers, dípticos, fichas, merchandising…. cada pieza ha de ser creada en función de la utilidad que queremos dar a cada una de ellas y la función que va a tener como parte de nuestra estrategia global.

En segundo lugar una feria es un lugar idóneo para entrar en contacto con el mercado, conseguir nuevos contactos y renovar la relación con nuestros clientes. Según datos del CEIR publicados en 2009, el coste de obtener un contacto de alto valor en una feria era aproximadamente la mitad del coste de lograr un contacto similar fuera de ella.

Conseguir estos contactos pasa por:

– La realización de un trabajo previo de segmentación de invitados que queremos que nos vean y con los que queremos contactar y de selección de medios donde vamos a hacer publicidad de nuestra presencia.

– La puesta en marcha de acciones de análisis y seguimiento posterior, sin las cuales cerrar una venta será imposible.

En tercer lugar, la feria es el lugar idóneo para tomar el pulso a nuestra competencia, conocer su situación, ver qué novedades han incorporado, cómo se posicionan, su imagen, etc. Ellos, al igual que nosotros, si llevan a cabo una gestión eficaz del evento, echarán el resto en cada feria y se encargarán de proporcionarnos información de la que podremos extraer importantes conclusiones.

Quiero acabar con una frase de Antonio Machado, que si bien no hace referencia a las ferias, sí permite hacernos una idea del papel que ocupan éstas en el marketing del siglo XXI: “Nunca perdáis contacto con el suelo; porque sólo así tendréis una idea aproximada de vuestra estatura.”